Особенность подхода автора данной статьи состоит в попытке рассмотреть фестиваль как единое сложноструктурированное пространство - поле динамичного взаимодействия множества переменных. Их анализ предполагает наряду с применением традиционных подходов, эффективных в сфере исполнительских искусств, использование современных теорий менеджмента и маркетинга, а также внедрение стратегии CRM и брендинга.
Мы убедились, что проблема теории и практики маркетинга фестивальной деятельности еще не разработана на практике и не отражена в отечественной специальной литературе.
По-прежнему существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в этой сфере, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем, современный этап развития фестивального движения, дифференциация потребностей аудитории, сегментация театрального рынка, обострение конкуренции требуют совершенствования принципов и методов маркетинга, позволяющего дифференцировать зрительские запросы и предпочтения, обеспечить их адекватное удовлетворение и достигнуть максимального результата.
В данной статье представлена маркетинговая концепция фестивального проекта. Фестивальный проект впервые рассматривается как объект маркетинга и впервые исследуется в рамках современной теории брендинга. Кроме того, идеология CRM (системы управления взаимоотношениями с потребителями, в нашем случае - со зрителями) осмыслена как стратегия маркетинга фестивального проекта. Впервые основной принцип системы CRM (индивидуальная работа со зрителями с целью укрепления их лояльности к конкретному фестивалю и его бренду) использован в театральной практике. Создание же базы данных, содержащей информацию о зрителях, даст, по нашему мнению, возможность поддерживать отношения с ними во время фестиваля и после него.
Прежде всего, следует разобраться со структурой этого рынка.
Сегментирование рынка, "архетипы зрителей"
Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать театральную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).
Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев, на наш взгляд, есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере искусств.
Основным принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными.
Территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы. Существует два типа населенных пунктов - городские и сельские. Населенные пункты делятся на городские и сельские по общей численности и доле занятых вне сельского хозяйства жителей. В соответствии с этим можно условно выделить два типа рынка зрелищных услуг - городской и сельский, а потребителей можно разделить на проживающих в городских и в сельских населенных пунктах. Характер спроса и предложения зрелищных услуг в этих двух сегментах значительно отличается.
Сельский рынок зрелищных услуг значительно уступает по уровню развития городскому. Как правило, наиболее доступной услугой в этой сфере для сельских жителей выступает телевидение. Остальные услуги (кинофильмы, театральные постановки, спортивные соревнования или эстрадные концерты) могут предоставляться населению в ограниченном количестве и через определенные промежутки времени. Спрос на данные услуги удовлетворяется путем организации выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, показа фильмов на кино- и видеоустановках и других мероприятий разового характера. Поэтому монополия одних и дефицит других зрелищных услуг - характерные особенности сельского рынка.
Потребителями услуг в области сценических искусств выступают в основном жители городских населенных пунктов. При этом структура потребления зрелищных услуг в различных городских населенных пунктах неоднородна. Как правило, наибольшее предложение и спрос на услуги наблюдается в крупных городах, в местах концентрации населения. По мере удаления от центра, с уменьшением плотности населения сокращается объем предоставляемых услуг [1].
Основными демографическими критериями сегментирования потребителей выступают: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи.
Уровень доходов населения (который, как и фактор времени, относится к социоэкономическим критериям сегментации) выступает одним из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о потреблении зрелищной услуги. Затраты на отдых и развлечения как элемент потребительских расходов населения определяются уровнем платежеспособности.
Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли). Поэтому эффективным представляется применение психографического подхода (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений) во взаимосвязи с социально-демографическим подходом.
Все группы потребителей одновременно присутствуют на рынке и образуют своеобразную потребительскую пирамиду спроса. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.
О брендах в фестивальном маркетинге
Как известно, всякая маркетинговая стратегия нацелена на удовлетворение специфических потребностей целевых групп, увеличение их покупательского потенциала посредством лучшего, по сравнению с конкурентами, представления продукта. Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки- бренда. Ведь если потребители отождествляют марку со своими личными предпочтениями, они заинтересованы в сопричастности с ней.
С позиции теории брендинга зрительская аудитория делится по принципу лояльности. Этот принцип можно определить как регулярное или повторяющееся потребление продукта какой-либо марки, основанное (1) на длительном знакомстве с ней, (2) на благоприятном отношении к ней.
Имидж фестиваля формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному спектаклю, театру, собственно театральному фестивалю. Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории. Под целевой аудиторией рынка театральных продуктов (спектаклей, перформансов, театрализированных массовых праздников и фестивалей) понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями театрального спектакля того или иного театра, либо потенциально готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности.
Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую фестивальную афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение "звезд". ("Звезды" - вожделенный символ для любого фестиваля.) Почти десятилетняя практика организации и проведения фестиваля "Киношок" позволяет нам сформулировать главную идею и основную цель любого современного фестивального проекта. Это ни в коем случае не череда чествований, а открытие новых имен, продвижение новых спектаклей или картин. Одним словом, событийность. Сам же фестиваль "Киношок", как, впрочем, и любой другой, представляется нам уникальным торговым предложением (УТП), промоушном новых талантливых работ, фильмов, спектаклей, социальных программ, брендов, идей.
Цель любого фестиваля - стать основой для взаимодействия театра с публикой. Действительно, об успехе или неудаче спектакля публика судит по его успеху в фестивальной программе. Для продвижения фестивального бренда важно предвидеть дальнейшую судьбу самого фестивального шоу. Принципиальным моментом становится ориентация на использование коммерческой рекламы, как прямой, так и косвенной (рецензии, интервью с артистами, режиссерами, видеопоказы церемоний награждения участников и телевизионные версии основных событий фестиваля). Организаторы фестиваля должны также стимулировать продажу продукции спонсоров и способствовать побочной коммерческой деятельности (работе на фестивальных площадках магазинов, торгующих театральной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров). Возможна организация художественных выставок и продаж работ театральных художников, введение практики "суррогатных просмотров" (когда потенциальная публика, хоть и не купившая по разным причинам билет, получает доступ в фойе театра, где могут транслироваться по видео фрагменты спектаклей). Сюда же можно отнести просмотр массовых фестивальных зрелищ со специально оборудованных удаленных площадок города.
Фестиваль не должен быть самодостаточным. Спонсорам неинтересно работать только на узкий круг участников фестивальной программы (на так называемую "тусовку"). В первую очередь, им интересны известные люди, которые связаны с фестивалем и на которых сконцентрирован интерес публики.
На "Киношоке-2000" организаторам удалось воплотить в реальность точную формулу: максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает фестиваль как бренд на следующий этап развития и ведет в будущем к максимальному охвату целевой аудитории.
Важным этапом подготовки таких взаимодействий является исследование целевой зрительской аудитории фестиваля, как прямое, так и опосредованное. Для кинофестиваля "Киношок-2000" исследование было проведено агентством "Комкон-2".
Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации - от узнавания и запоминания брендов до формирования отношения к конкретному спектаклю, театру, фестивалю. Организация фестиваля проходит следующие обязательные этапы:
финансовых соглашений с каждым медиа-партнером и спонсорами.
Согласно современной теории брендинга, структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в виде трехуровневого брендинга:
Действительно, зритель охотнее посетит уже популярный фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества и профессионализма театральных зрелищ. Для зрительской аудитории фестиваль является известной маркой, гарантией высокого художественного уровня нового спектакля, хотя выбранная постановка может принадлежать неизвестному пока режиссеру или небольшому провинциальному театру.
Положительный настрой на фестивальный праздник меняет восприятие спектакля зрителем. Люди готовы воспринимать спектакль как часть созвучной им системы культурных ценностей, как часть театральной философии, которая близка им в силу воспитания, а также социального, эмоционального и этнического статуса.
Стратегия CRM в организации театрального фестивального проекта
Организации-участники испытывают на художественном рынке все возрастающее давление со стороны конкурентов (агентств, ассоциаций, фирм, занимающихся подготовкой и проведением фестивалей). Поэтому они, сосредотачиваясь, конечно, в первую очередь на художественном творчестве, должны уметь также находить необходимые ресурсы и вкладывать их в те проекты, где существует реальный зрительский спрос, так называемое "неудовлетворенное зрительское ожидание". Определяя концепцию маркетинга в системе фестивальных предложений, необходимо подчеркнуть, что маркетинг включает в себя два взаимосвязанных императива. Это, во-первых, тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории (для удовлетворения ее требований к предназначенному ей продукту). Во-вторых, это активное воздействие на рынок и уже существующий спрос, на формирование потребностей и зрительских предпочтений.
Маркетинговый подход к фестивальной деятельности в условиях конкурентной среды основан на приоритете определения реальных потребностей целевых рынков и выстраивания тесных и долговременных партнерских отношений со зрителями. Эта программа доминирует в маркетинговой стратегии, и, как правило, вытесняет иные представления о маркетинговой политике организации (производственную, товарную, сбытовую концепции), которые, однако, до сих пор имеют своих последователей.
Сторонники производственной концепции полагают, что потребители одобряют те услуги, которые являются широко распространенными и доступными по цене. Ориентируясь на эту концепцию, организации концентрируют свои усилия на достижении максимальной эффективности производства (в нашем случае - художественных творений с явно выраженными конъюнктурными признаками). Однако она применима только тогда, когда спрос значительно превышает предложение (когда зрители удовлетворены самим фактом получения услуги, например, тем, что они попали на модный спектакль).
Сторонники товарной концепции уверены, что потребители всегда будут благосклонны к услугам (спектаклям, перформансам) с наивысшим качеством, наилучшими характеристиками и свойствами. В компаниях, следующих товарной концепции, которая достаточно широко распространена и в сфере культуры, менеджеры сосредотачиваются на создании высококачественных услуг и постоянном поиске новых способов их совершенствования. Однако организации часто слишком увлекаются улучшением услуг. Менеджеры недооценивают то, что усовершенствования в некоторых незначительных нюансах не столь очевидны для зрителей, чтобы они были готовы заплатить за них.
Наконец, последователи сбытовой концепции убеждены, что потребители не будут покупать услуги (посещать спектакли) в достаточном количестве, если компания не предпримет активных усилий по сбыту. Тогда менеджеры стремятся продавать уже произведенные продукты (натужно продвигать давно выпущенные спектакли, актуальность которых порой уже утрачена), не сознавая, что нужно создавать то, что можно продать.
Сбытовая концепция также широко распространена. Организации, принадлежащие сфере культуры, часто полагают, что они могут существенно увеличить свою долю рынка, увеличивая размеры рекламного бюджета, затраты на личные продажи, продвижение и другие мероприятия, стимулирующие спрос. Например, театр организует крупномасштабный телемаркетинг (телефонный обзвон) и кампанию директ-маркетинга (почтовая рассылка и т. д.), чтобы продать абонементы на спектакли, основанные на популярности одного известного актера. Подобные меры, несомненно, привлекут большое количество зрителей в краткосрочной перспективе. Но такие действия никоим образом не означают, что театр выбрал стратегию интенсивного маркетинга, которая приведет к увеличению продаж в будущем.
Планирование маркетинга всегда начиналось с самой организации и с определения того, что она хочет и может предложить. Однако потребители стали более искушенными, проницательными и избирательными, они все реже соглашаются покупать, что пробует навязать им рынок. Организации, действующие в области исполнительского искусства, стали осознавать, что именно потребители в конечном итоге решают, будет ли совершена покупка. Отсюда следует, что определение и планирование стратегии и тактики маркетинга должно начинаться именно с потребителя, а не с компании и ее продукта.
Ориентация на потребителя составляет сущность современного подхода к маркетингу. Используя этот подход, организация должна систематически проводить исследования, изучать потребности и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность. Затем на основе полученной информации компания должна усовершенствовать свое предложение для лучшего удовлетворения потребностей клиентов. Основы такого подхода были заложены еще К.С. Станиславским и В.И. Немировичем-Данченко. В Московском Художественном театре продажа билетов осуществлялась не только через театральную кассу. Уже тогда руководство МХТа, заботясь о своем зрителе, разработало систему абонементного обслуживания с учетом возрастных и социальных категорий. Учебным заведениям (главным образом, гимназиям) рассылались циркуляры о предварительной записи на дешевые билеты. Так началось целенаправленное формирование потенциальной аудитории. Сравнительно недорогие билеты стремились распределить по разнообразным зрительским категориям: по одному или по два билета получали наборщики "Русских ведомостей", сотрудники Румянцевского музея и телефонного общества, участники кружка грузинской культуры. Кроме того, выпускались в продажу абонементы на несколько спектаклей. "Держатели", как их называли, первого абонемента смотрели первые представления, второго - вторые, третьего - третьи и т. д. В каждый абонемент включались, кроме планируемых премьер, спектакли прежних лет. Таким образом, абонементы МХТа заставляли публику смотреть и лучшие из старых постановок3. Но все это не означает, что художественные руководители должны ставить под угрозу свою артистическую и эстетическую свободу. Это также не значит, что творческий коллектив должен угождать любой прихоти зрителя, как опасаются многие менеджеры. Даже если театр не хочет или не может изменить репертуар или исполнительский состав, он все равно сумеет добиться успеха, если, например, режиссерская концепция, литературная основа, сценография, установленная цена и т. д. полностью будут соответствовать предпочтениям и интересам зрителей из ядра целевой аудитории.
Зрители. Сцена. Стратегии CRM
Смысл стратегии CRM (Customer Relationsip Management), управления взаимоотношениями с клиентами (в сфере сценических искусств - со зрителями), предусматривает переход от масс-маркетинга к индивидуальным продажам театральных предложений, соответствующих требованиям зрителей.
Модель маркетинга услуг в театральной сфере можно представить в виде трех взаимосвязанных звеньев (рис.).
Рисунок. Модель маркетинга услуг в театральной сфере
Результатом эволюции маркетинговой модели, происходившей в последние годы, стала концепция маркетинга взаимоотношений как одного из направлений динамично развивающейся области директ-маркетинга. Основой директ-маркетинга является установление непосредственного контакта с потребителем, получение от него ответной реакции и дальнейшее поддержание этого контакта.
Сервисные функции CRM-методик включают в себя следующее:
Итак, не рассматривать зрителя как "элемент внешнего мира", а реально интегрировать его в театральный проект - вот задача, которую можно решить с помощью стратегии CRM. Концепция управления взаимоотношениями со зрителями объединяет все возможности контакта с аудиторией: управление продажами, поддержку зрителей, выпуск новых спектаклей и фестивальных проектов, а также управление маркетингом и организациею промоушна и рекламы.
Процесс планирования маркетинга взаимоотношений со зрителями включает следующие этапы.
1. Анализ зрительской аудитории (идентификация зрителей и типов их поведения). Этому этапу соответствует процесс привлечения различных групп зрителей и анализ причин потери какой-то части постоянных зрителей. Анализируются также зрительские реакции на стимулирующие инициативы со стороны маркетингового менеджмента. Результатом является перепозиционирование групп зрителей, которые требуют наибольшего внимания.
2. Разработка зрительской стратегии. Ей соответствует процесс более узкой и точной персонификации групп зрителей, которыми необходимо управлять особыми способами. Здесь результатом могут стать сформированные стратегии управления взаимоотношениями с каждой целевой группой зрительской аудитории.
3. Разработка маркетинговой стратегии. На данном этапе разрабатываются репертуарная, ценовая и рекламная стратегии, а также стратегия продвижения спектакля и маркетинговых коммуникаций. Запланированный результат - согласованный набор маркетинговых стратегий для каждого сегмента, соответствующее распределение ресурсов.
4. Политика управления зрительской аудиторией. На данном этапе анализируются варианты взаимоотношений со зрителями (телемаркетинг, послепродажное или постсобы-тийное обслуживание, реклама, директ-маркетинг), которые будут использоваться для достижения задач маркетинга-микс. Ожидаемый результат - верификация целей и рабочих процессов по каждому каналу коммуникации.
5. Реализация. Завершающий этап включает планирование и анализ отклонений от плана. Результатом должна прибыль как итог проделанной работы. Кроме того, CRM дает возможность, основываясь на постоянно обновляемой информации о контактах со зрителями, о посещениях представлений или спектаклей, научиться анализировать структуру зрительской базы по целому ряду характеристик, в том числе по одной из ключевых - эффективности конкретного зрителя.
Эффективный зритель аналогичен эффективному покупателю, сущность позиции которого в маркетинге-микс трактуется следующим образом. Общепринято, что 20-30% покупателей дают 70-80% оборота торговой площадки, хотя маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта направлены на всю целевую группу посетителей магазина. Поэтому задача менеджмента состоит в том, чтобы сконцентрировать маркетинговые усилия именно на этой категории покупателей. А оставшиеся средства направить на работу с потребителями из большей части целевой группы, добиваясь их "дрейфа" в группу эффективных посетителей магазина.
В нашем случае следует концентрироваться на удержании эффективных зрителей и увеличении их численности, одновременно оптимизируя работу с малоприбыльными категориями. Данная концепция взаимоотношений изначально предполагает долгосрочное и устойчивое сотрудничество в рамках целостности системы "театр - зритель".
Цель маркетинга взаимоотношений заключается не только в привлечении зрителя, но в удержании его. Общее стремление всех сотрудников фестивальной команды, занимающейся поиском потенциальных зрителей, - поддержание взаимоотношений с ними настолько долго, насколько они будут оставаться взаимовыгодными. Это стремление лежит в основе маркетинга взаимоотношений со зрителями как потребителями особого вида продукта зрелищной сферы искусств - театрального спектакля.
Задача CRM, с точки зрения фестивального проекта, заключается в повышении заполняемости залов, снижении затрат на рекламные и маркетинговые издержки, более эффективном распространении билетов и постоянном "ведении" зрителя вне фестиваля.
Это становится возможным благодаря современным CRM-технологиям, новым методам, которые способны помочь грамотно выстроить партнерские отношения с помощью следующих действий.
1. Формирование базы данных по истории развития проекта и дневника контактов со зрителями; определение их социального и культурного статуса, финансовых возможностей (деятельность контрактного центра). Сюда входит структурирование и постоянная актуализация базы, ее персонификация и первичная сегментация.
2. Обслуживание зрителей - планирование и организация
всей работы со зрителями, включающее ведение статистики посещений (подсчет обращений в кассы и к агентам).
3. Автоматизация работы касс, совершенствование деятельности агентов и распространителей билетов (групповая работа со зрителями и совместная деятельность удаленных агентств по продаже билетов, Интернет-продажи).
4. Управление организацией репертуара и продажами (цикличность составления репертуара, его планирование, статистика посещений, география спектаклей, история постановок, генерация и составление аналитического отчета).
5. Телемаркетинг (телефонные продажи билетов и абонементов и телефонный сервис) - "легендирование" стандартных ответов на вопросы и сценариев разговоров, сбор статистики. Под "легендированием" в системе телемаркетинга понимается разработка разветвленных блок-схем с формализованными вариантами ведения телефонных переговоров оператором по принципу "вопрос - ответ - вопрос". Вследствие развития высоких технологий традиционные call-центры все чаще трансформируются в так называемые контакт-центры (Contact Centre), интегрированные с интернетом. Операторы call-центров координируют свою работу, используя интернет-сайты, электронную почту, факсимильные и SMS-сообщения, WAP, GPRS-протоколы - это современные инструменты развития CRM в условиях высококонкурентного, агрессивного рынка.
6. Управление процессами продаж (сбор информации о зрителях, партнерах, агентах, а также о конкурентах).
7. Управление ассоциациями, компаниями, театральными фестивалями (представляет собой
рассылку предложений по новым и старым зрительским контактам, потенциальным зрителям, партнерам).
8. Интернет-бизнес (виртуальная бизнес-площадка или сеть, включающая сайт и т. д.).
9. Организация интерактивной системы самообслуживания зрителей в реальном времени (это дает зрителям возможность получить информацию, организовать запросы, заказать и купить билеты, отредактировать информацию о себе в базе данных).
Итак, концепция управления взаимоотношений со зрителями - это не просто набор маркетинговых инструментов, а новый стиль устойчивого развития компании, основой которого является ориентированный на зрителя подход.
Проведенный анализ театрального фестиваля в его со-циокультурных связях и маркетинговом контексте может быть использован для повышения эффективности театрального менеджмента как при реализации новых проектов, так и для реинженеринга существующих бизнес-процессов.
Меньшиков Александр
Генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва)
Кандидат искусствоведения
"Маркетинг и маркетинговые исследования", №1 (49) февраль 2004 года.
Статьи, пресс-релизы