Маркетинговая стратегия любого продвижения на рынок всегда направлена на удовлетворение специфических потребностей различных целевых групп, на увеличение их покупательского потенциала путем наиболее полного и лучшего (по сравнению с конкурентами) представления продукта или услуги.
Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют свою сопричастность бренду.
Парадоксально, но сегодня многие структуры общества, которые еще вчера не воспринимались как бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для них качестве, активно выступают на рынке. Такими примерами могут служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные акции. Все они формируют в сознании людей характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации, и все они по этой причине обладают серьезным потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются в постоянном планировании и управлении.
Повсеместно стало расширенно трактоваться само понятие торговой марки, стала осуществляться экспансия торговых марок уже привычных продуктов в совершенно новые области человеческой деятельности.
Например, модная "марочная" одежда уже больше не выступает только в качестве набора функциональных, потребительских характеристик, а является средством формирования и развития повсеместной практики потребления.
Здесь "образ марки" уже заново создает новое представление о самом товаре.
Кроме того, такая "марочная одежда" представляется нетривиальным новым универсальным коммуникантом, суть которого в том, что он не только несет информацию об имущественном положении владельца, его вкусе, общественном статусе, но и делает его одномоментно неким глашатаем новых общественных идей, коллизий (порой, даже скандалов), волнующих, будоражащих истеблишмент.
Эта тенденция сегодня активно проявляется в самых различных социальных сферах и во всевозможных формах, демонстрируя важность и актуальность такого современного понятия, как БРЕНДИНГ.
БРЕНДИНГ - товарно-знаковая политика, процесс обретения продуктами "марочного" характера. Потенциал торговой марки складывается из множества эмоциональных, сенсорных, когнитивных ассоциаций у потребителей; таким образом, формируется некая платформа, база на которой в дальнейшем и возводится здание Brand Equity, представляющее собой совокупность активов бренда. Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity:
Ни потребительские свойства товара-продукта, ни его название сегодня уже не определяют окончательных предпочтений потребителей, которые, сами того не подозревая, ждут новых, неординарных имиджей, оригинальных продуктов и услуг, неожиданных рекламных решений.
Это и есть та психология потребительского восприятия, в центре которой - жажда "быть приятно удивленным". Именно эти эмоции лежат в основе дальнейшего развития устойчивых положительных ассоциаций с брендом. Потребители стали везде реагировать не столько на товар как таковой, сколько на марку, на ее репутацию, на репутацию первых лиц компании, с которыми она отождествляется.
Успех компании все в большей степени стал зависеть не только от положения на рынке, но и от позиционирования в обществе, отношений с властями, населением, средствами массовой информации.
Компании-лидеры не только обладают запоминающимися брендами и безупречным имиджем, но и формируют у покупателей ощущение лояльности (brad loyalty) , сопричастности марке. Потребитель предпочитает именно те продукты и услуги, которые, в его понимании, имеют прямое отношение лично к нему, вписываются в его стиль жизни, максимально комфортны в восприятии и созвучны императиву его нравственных ценностей, его морали.
Для того чтобы эффективно и планомерно осуществлять воздействие на потребителей с целью создания и постоянного укрепления бренда, необходимо использовать весь арсенал современных информационных технологий и так называемых ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.
Под ИМК понимается особое макропозиционирование торговой марки, сочетание разных типов рекламы, интеграция методов и инструментов стимулирования сбыта с учетом времени и интересов потребителей. Главным звеном такой маркетинговой политики является реклама. Она рассматривается нами как важнейшая форма массовой коммуникации, которая переводит язык образов и представлений продукта на язык восприятия нужд и запросов потребителей. Не секрет, что товарные ожидания новых продуктов большинства потенциальных покупателей характеризуются высокой долей неопределенности, они весьма туманны, и поэтому люди подчас не знают, что они хотят увидеть в магазине, до тех пор пока им кто-нибудь не подскажет. Здесь первостепенна роль маркетинга для повышения спроса и снижения неопределенности товарного ожидания потребителей. Для это необходимо сформировать индивидуальный образ бренда, создать такой его имидж, который смог бы прочно и надолго закрепиться в сознании людей.
В брендинге классификация целевой аудитории основана на принципе лояльности, суть которого можно определить как регулярное или повторяющееся приобретение и потребление продукта конкретной марки, основанное на длительном знакомстве с ней и на благоприятном к ней отношении. По поведению в отношении торговой марки потребителей можно дифференцировать по следующим группам:
Очевидно, что имидж марки имеет прямую зависимость от приверженности к ней аудитории. Определяющую, первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, рекламные коммуникации.
Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию потребителей, которые либо уже являются покупателями-пользователями популярных брендов, либо готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности.
В виду того, что представления и интересы у всех этих групп весьма разнятся, то это диктует разнообразный дифференцированный разножанровый рекламный маркетинг.
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
Среди многочисленных приемов, с помощью которых формируется имидж бренда, необходимо отметить и широкую практику привлечения "звезд", "шоу-бренда".
Ни одна рекламная кампания сколько-нибудь серьезного брендованного продукта не обходится сегодня без этих персоналий, паблисити которых, PR-имидж напрямую ассоциируются у публики с продвигаемым брендом и служат его перманентному усилению. В этом смысле все события, происходящие с брендом, не обходятся без присутствия (прямого или косвенного) отождествляемых с ним "звезд".
Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и каждому равноценного доступа к информации. Поэтому еще одним методом продвижения продукта являются "перекрестные ссылки" (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте и в метро, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях - prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны.
Говоря о различных способах и механизмах продвижения бренда, нельзя не отметить такой важнейшей составляющей брендостроительства, как спонсоринг и фандрейзинг. По мере обретения брендом своей особой цены, так называемой "капитализированной стоимости", возникают поразительные возможности по использованию новой оси: бренд продукта - бренд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно "синергитически" увеличивается стоимость собственного бренда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие бренда в рамках планомерной работы со спонсорами.
В итоге - заключение перспективных долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение бренда и наращивание его потенциальных ресурсов.
Выйдя на первый план, из рекламной практики выделилась и оформилась в самостоятельный вид компетенции менеджмента PR технология (Public Relations) - создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может и должна быть весьма своеобразной.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА
С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к бендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе" жизненный цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение "жизненный цикл продукта" нужно толковать расширенно: это понятие может относиться и к группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда.
Можно различить несколько характерных типов жизненного цикла товара, продукта, услуги, бренда…
В применении к жизненному циклу продукта, как важный фактор повышения лояльности к бренду заслуживает внимания и система скидок, которая может работать на любых его этапах. Система скидок стара как мир, но, тем не менее, весьма действенна и эффективна по отношению и к постоянной аудитории, а также для льготных категорий.
Принципиальным главным моментом продвижения становится ориентация на использование не только прямой коммерческой рекламы, так и косвенной (рецензии, интервью со звездами, дизайнерами и топ-менеджерами, телевизионные и радиопередачи и видеотрансляции).
Важным пунктом является создание самостоятельных, "уникальных событий", специально сконструированных под конкретные рекламно-маркетинговые задачи.
Следуя подходам Р.Ривза, мы можем рассматривать бренд как некое УТП - уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он "обрастает" разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд локальных брендовых УТП в конкретном текущем событийном контексте. Как показывает наш опыт, такие действия и осуществлять попроще, да и спонсора под них найти легче.
Оригинальные промо-акции, которые проводятся с целью представления марки журналистам и PR-сообществу, играют важную роль в понимании доктрины и стратегии бренда, так как подчас смысл присутствия многих брендов на рынке так и остается "тайной за семью печатями" для представителей СМИ. В то же время для самих брендов не менее важно "выкарабкаться из братской спонсорской могилы" (так у рекламистов именуется список спонсоров, который размещается после текста официальных публикаций в нижней части программ, приглашений, уличных перетяжек и рекламных щитов). В этом смысле им без помощи репортеров никак не обойтись. В процессе таких мероприятий формируются более тесные взаимовыгодные связи "пресса - спонсоры", "титульное мероприятие - локальное событие". Такие связи могут перерастать в длительное сотрудничество с компаниями-владельцами брендов-спонсоров.
Важным этапом для подготовки таких взаимодействий являются исследования целевой аудитории бренда, как прямые, так и опосредованные. Исследования проводятся на всех этапах воздействия коммуникации: от узнавания и запоминания бренда до формирования устойчивого высоко лояльного отношения к нему (brad loyalty).
Организация мероприятий рекламной кампании состоит из следующих обязательных этапов:
Напоследок следует заметить, что бренды разных уровней взаимодействуют друг с другом. Так, привлечение новых торговых марок в уже сформировавшийся ряд с устоявшимся социально-общественным имиджем ведет к дальнейшему возвышению имени его бренда, повышению рейтинга, что приводит в конечном итоге к появлению совершенно новой схемы трехуровневого (зонтичного) брендинга.
А потребитель, желая получить максимально полное удовлетворение своих потребностей, "идет" уже на альянс популярных брендов, которые гарантируют самые высокие кондиции качества услуг и реализацию самых взыскательных потребительских запросов.
Меньшиков Александр
Генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва)
Кандидат искусствоведения
http://www.standmobile.ru
Статьи, пресс-релизы