Кардинально новый подход был продемонстрирован минувшей осенью на фестивале "Киношок", который проходит ежегодно в Анапе в сентябре. Такие компании как: "GILLETTE", "Янссен Силаг". "Mo Do Paper Moscow" (торговая марка Data Сору). "Белые горы" (торговая марка "Майская Хрустальная"), "Транстелеком", использовали кинофестиваль как оригинальный рекламный носитель. Идея проекта и его осуществление принадлежат Александру Меньшикову, генеральному директору компании "Дар-Экспо" и Ирине Кирюхиной, генеральному директору РА "Нью-Тон".
Фестивальное движение в России, а точнее - в СССР, формально ведет свой отсчет с 1935 г., когда впервые состоялся Московский Международный Кинофестиваль (ММКФ). Но настоящая история фестивального движения в нашей стране начинается в 1959 г., когда ММКФ превратился в регулярный кинофорум, проходящий раз в два года, и оказался в ряду ведущих мировых фестивалей класса "А". ММКФ был, да и сейчас остается своеобразной "витриной" российского кино, обращенной к остальному миру. Однако для отечественного кинематографа существовало и существует не менее, если не более важное направление - фестивали отечественного кино, отражающие внутренний кинопроцесс во всех его проявлениях. До конца 80-х гг. главным среди таких фестивалей был Всесоюзный кинофестиваль. А после распада СССР, когда его проведение стало попросту невозможным юридически, а на территории бывшего Союза при этом по-прежнему сохранялось, как сохраняется и по сей день, единое кинематографическое пространство, освободившуюся нишу как раз и занял Открытый фестиваль кино стран СНГ и Балтии "Киношок".
Начиная работать с "Киношоком" в качестве фандрайзеров, мы уже имели серьезнып опыт сотрудничества с различными фестивалями. И успели отметить устойчивую негативную тенденцию:
практически все отечественные кинофестивали так или иначе "приросли " к государственному бюджету. В результате средства "по-совковому" разбазариваются на всевозможные банкеты, чествования, юбилеи. А фестивали, уверенные в том, что им в любом случае подбросят что-то из государственной кормушки, фактически не выполняют своей основной функции, состоящей в открытии новых имен и фиксации наиболее интересных и принципиальных явлений современного кинематографа.
Прямое следствие этого - значительная утрата интереса к фестивалям со стороны широкой публики и СМИ (прежде всего - телевидения), и, следовательно, и со стороны негосударственных структур, которые можно было бы рассматривать как потенциальных спонсоров. Замкнутый и порочный круг, из которого нужно искать выход.
В контексте данного разговора интересно вспомнить, как менялась схема финансирования фестивалей в течение десяти постсоветских лет. Схема выбивания бюджетных денег (она-то как раз почти не менялась) понятна. А как же осуществлялось внебюджетное финансирование?
Первый период относится к 1990 г., ко времени появления на свет первых негосударственных фестивалей, и заканчивается в 1993-1994 гг. У предприятий, преобразовавшихся из советских структур и передавших значительную часть средств в свои дочерние фирмы, появились достаточно большие деньги. И когда руководители этих предприятий получили возможность распоряжаться деньгами по своему усмотрению, они пришли и на кинофестивали, окунувшись в атмосферу киноэйфории. Бывшие директора, а ныне шефы, боссы и президенты, просто "испытывали громадный кайф", выходя на сцену именно в качестве спонсоров. Больше они ничего за свои деньги даже и не требовали.
Следующий этап - это этап "пирамид", с 1993 по 1996 гг. Для многих спонсирование фестивалей в это время становится методом отмывки денег. Торжественный выход на сцену в сопровождении юных див под бурные аплодисменты уже перестает интересовать спонсоров, наконец-то перенявших у западных коллег вполне здоровый лозунг: "Деньги тоже должны работать". Фестивали начинают нести дополнительную функцию регулирования денежных потоков, их резервирования, накопления, что и предопределило финансовое структурирование фестивалей.
И наконец, третий этап, когда для фестивалей начали искать реальные спонсорские деньги. А это уже конкретный вид бизнеса - фандрайзинг, когда фирма ищет деньги на уникальное торговое предложение (УТП), каковым является фестиваль - событие, имеющее определенный вес, определенный бренд и определенную цену. И политическую, и культурологическую, и денежную.
Что же такое спонсорство в этой новой ситуации, переход к которой мы пытаемся осуществить? Суть этих новых отношений заключается не только в том, что люди просто дают деньги как меценаты, даже не думая о том, что получат взамен. Они преследуют совершенно определенные меркантильные цели. И хотя сегодня по-прежнему каждый фестиваль плотно прирастает к тому или иному бюджетному источнику, мы уже стремимся к четвертому, будущему этапу - введению в процесс финансирования фестивалей частных или полугосударственных структур. Неважно каких. Любых.
Уже сейчас общая ситуация достаточно обнадеживающая. Дело в том, что сегодня простое увеличение вложений в традиционные виды рекламы не приводит к их пропорциональной отдаче. То есть рекламодателям все чаще нет смысла наращивать рекламу - телевизионную, газетную, наружную. Наступил предел насыщения. Надо искать какие-то принципиально новые формы. И в этом смысле представляется чрезвычайно перспективным вкладывать деньги в фестивали как в рекламно-РRовский продукт. Сегодня мы имеем клиентов, готовых экспериментировать и вкладывать средства в подобные предприятия. Но вкладывать не как меценаты, а как прагматики. Они-то как раз и готовы выйти на тот четвертый этап, о котором мы говорим.
Мы попытались преподнести спонсорам фестиваль как отдельный рекламный продукт. И пришли к выводу, что в его рамках нужны какие-то новые события, которые служили бы дополнительными информационными поводами.
Начнем с такого примера, как придуманный нами "Праздник воздушных змеев". Его спонсором стала торговая марка "DАТА СОРУ" крупнейшего шведского бумагопроизводителя "Мо Do". Еще пару лет назад эта марка была одним из спонсоров чемпионата мира по хоккею.
Очевидно, что недостатка в финансовых возможностях по продвижению на рынок своих брендов (и вариантов рекламных вложений) компания "Мо Do" не испытывает.
И выбор был сделан в пользу "Праздника воздушных змеев" благодаря, прежде всего, оригинальности идеи. Получился несколько сентиментальный, но очень трогательный образ, когда воздушный змей из рук взрослого человека - звезды кинематографа передается в руки ребенка и обратно, в этом чувствуется и здоровый пафос, и символичность. Идея праздника змеев позволила избежать банальных ассоциативных схем, закрепляя при этом связь чего-то очень позитивного и живого с чем-то вполне осязаемым, фактурным, бумажным, то есть прямо относящимся к продукции "DАТА СОРУ".
Кстати, одна из проблем фандрайзинга фестиваля - региональная удаленность "Киношока" от Москвы. Когда мы предлагали размещение рекламных растяжек в Анапе, большинство фирм отвечало отказом. Причина очевидна: целевая аудитория в провинции пока просто не сформирована. И для "Киношока", прописанного в Анапе, мы придумали и разработали серию положительных "взрывов", способных вызвать резонанс в общенациональных электронных и печатных СМИ и послужить эффективным рекламным ресурсом как на локальной территории, так и на территории всей страны.
События, в которые могут быть органично и эффективно встроены рекламные акции, обязательно должны быть яркими. Для этого необходимо участие в них звезд, приехавших на фестиваль. А для того, чтобы звезды в них участвовали, необходима помощь организаторов фестиваля. Разумеется, не все тут было гладко. Поэтому прошедший фестиваль стал для нас, в сущности, разведкой боем.
По нашей схеме - максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает фестиваль к охвату максимально большей аудитории. Ведь на саму идею фестиваля, на его продукт можно "намотать" много всего интересного в плане РR. И чаще всего весь процесс выходит за рамки собственно РR. В итоге получается сложная взаимосвязанная система продвижения многих продуктов, социальных программ, брендов и идей.
Нельзя в этой связи не упомянуть о состоявшемся в рамках "Киношока" спортивном шоу "Бич-Шок", которое проходило под патронажем компании "Янссен Силаг". Сама идея общего спортивного праздника буквально носилась в воздухе. Поэтому когда мы предложили провести турнир по пляжному волейболу между командой звезд и администрацией Анапы, это было принято "на ура" и компанией "Янссен Силаг", и городской администрацией, и всей фестивальной "тусовкой". Турнир действительно превратился в спортивный праздник и стал настоящим шоу для максимально широкой публики. Это еще раз подтвердило ту истину, что время кулуарных "тусовок", теплых актерских междусобойчиков безвозвратно прошло.
Еще один немаловажный пример.
Одной из наиболее трудных задач было организовать и консолидировать с остальными самую капризную часть фестивальной "тусовки" - журналистский корпус. Для того чтобы ключевые события, обладающие существенным рекламным ресурсом, попали в объектив, нужна пресса. И с ней необходимо работать с первого до последнего шага фестивальной программы. До сих пор с фестивальными журналистами в плане спонсоринга на должном уровне никто серьезно не занимался. Чарку налить - этим нехитрым приемом исчерпывалась, как правило, вся работа. Часто журналисты сами должны пробиваться на "закрытые" мероприятия, протискиваться незваными в залы, что априори противоестественно для фестиваля, претендующего на внушительный резонанс. А устроители потом удивляются, что журналисты мало и плохо пишут о событиях фестиваля, путают имена спонсоров, названия торговых марок.
Поэтому уже в самом начале "Киношока", на мероприятии под названием "Пресс-ланч", организованном компанией "Транстелеком", состоялось неформальное знакомство с журналистским корпусом и представление спонсоров. Подобные акции закладывают тот необходимый фундамент, на котором возникает связка: событие - спонсоры - журналисты - зрители.
Итак, на "Киношоке - 2000" нами, по сути, был сформирован дополнительный пакет УТП. Создавались самостоятельные события, более точно мотивированные и ориентированные на спонсора, можно сказать, специально сконструированные под конкретные рекламные задачи и поэтому максимально привлекательные для рекламодателей.
Это решало сразу несколько проблем:
И еще один, самый важный, момент. На сегодняшний день ясно, что буквально все компании-спонсоры, с которыми мы работали, по-прежнему готовы вкладывать свои средства в фестиваль. Несмотря на все нестыковки, недопонимание, с которым они нередко сталкивались, на все упомянутые минусы! Вопрос теперь в другом: будет ли реализована фестивалями новая возможность использовать по максимуму готовность спонсоров вкладывать свои средства в новое дело? С взаимной пользой друг для друга и для зрителя.
Мы совершенно убеждены, что иного рецепта, нежели тот, который мы предлагаем, быть не может. Либо эта схема будет быстро развиваться, либо наши кинофестивали еще какое-то время по инерции просуществуют на бюджетном допинге, а потом тихо-мирно отомрут.
И если руководители фестивалей готовы думать хотя бы на пять-десять лет вперед, то альтернативы у них просто нет!
Меньшиков Александр
Генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва)
Ирина Кирюхина
Генеральный директор РА "Нью-Тон"
http://www.standmobile.ru/
Статьи, пресс-релизы