сопротивления у людей и потенциально
убедительны, чем словесные.
П. Мартино, исследователь.
Мы вложили в телерекламу более 800 миллионов долларов, потратив 42,5 миллиона на исследование ее результатов.
Зрители включают телевизор совсем не для того, чтобы увидеть вашу рекламу, и только одна из пятнадцати произведет на зрителя какое-то впечатление. Поэтому:
Стоимость телерекламы на 30% выше рекламы в других средствах массовой информации. Не забывайте об этом и не работайте впустую.
Самый сильный компонент телерекламы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу. Многие удачные кампании строятся на том, что товар сам себя продает. Каков товар — такая и реклама!
Рекламные ролики, показываемые по телевидению, можно классифицировать по тому влиянию, которое они оказывают на мнения людей.
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов».
В последнее время отношение к юмору изменилось. Однако написать по-настоящему смешной сценарий способны только единицы.
«КАРТИНКИ ИЗ ЖИЗНИ»
В рекламных сюжетах этого типа два актера спорят друг с другом о достоинствах рекламируемого товара в повседневной обстановке. Подобные «картинки» уже достаточно приелись, но, тем не менее, многие из них имеют право на жизнь.
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика — актер.
Диктор: Этот человек — лицедей. Никакого отношения к фирме «Шелл» он не имеет. Он попытается отговорить водителя от покупки бензина «Шелл».
Заправщик: Могу с вами поспорить, — бензин «Супер-Шелл» неэкономичен.
Покупательница: Нет, он хорош. Я-то знаю.
Заправщик: Так я и поверил. Что вы понимаете в бензине?
Покупательница: Видите у меня в машине собачку. Я ее купила, потому что она маленькая. И я экономлю на ее питании. Точно так же я экономлю на «Супер-Шелл».
Заправщик: Ерунда!
Покупательница: Да как вы смеете! Это самый лучший бензин. Интересно, как это вы сюда попали? Я бы вас уволила!
Диктор: Нет, увольнять мы его не будем: благодаря ему мы услышали приятные вещи о «Супер-Шелл».
Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не играет, и это моментально чувствует зритель.
Если же вам подвернулся клиент, имеющий характерную внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили запоминающуюся личность, — считайте, что вам очень повезло.
Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп, Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в миллион каждый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это не удалось никому ни за какие деньги.
Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.
ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два наших персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.
Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ это запрещено законом, хотя в США это практикуется. Но ваша реклама от этого не выиграет.
Наши исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Этот вид стар, как и само телевидение. Вы представляете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ему эту проблему решить.
«ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА»
Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один во всех лицах расхваливает товар.
ТИПАЖИ
В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует ваш товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.
НОВИНКА
Больший интерес вызывает новизна в товаре или новый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЭМОЦИЯХ
Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.
МУЛЬТФИЛЬМЫ
Они могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех долларов за секунду, а рекламных — 2 000 за секунду, т. е. тридцатисекундный ролик стоит 60 000 долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги, потраченные на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого продукта.
РАДИОРЕКЛАМА
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Некоторые контрольные исследовайия позволяют отметить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы:
1. Называйте марку в начале передачи.
2. Повторяйте это название как можно чаще.
3. Давайте рекламное предложение в начале передачи.
4. Повторяйте рекламное предложение как можно чаще.
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят.
Статьи, пресс-релизы