Так продолжалось пару дней. Но: однажды на выставке появился огромный небритый детина в черном драповом пальто и помятой шапке. Как он прошел охранников - не понятно. Оглядев зал мутным взглядом и найдя нужную экспозицию, а это был побитый, но еще "живой" ящик, он, протянув длань, прорычал: "В-в-в-о!!". Подойдя к столику и нависая своими двумя метрами, он без лишних слов схватил молоток и со всего маху сокрушил стекло. Раздался звон, грохот разлетевшихся осколков - у несчастного стендиста зажмурились глаза, а у столика подогнулись ножки. Со словами: "В-о-от т-а-а-к" детина сгреб в карманы деньги вперемешку со стеклами, массивно развернулся и, подобрав упавшую шапку, удалился. Был ли у сотрудника фирмы нервный срыв, трудно сказать, но эта выставка ему точно запомнилась надолго.
Если пройтись по выставочным центрам - можно встретить массу таких непреднамеренных и, реже, преднамеренных "аварий". Чтобы договориться о терминах, будем называть "авариями" те ситуации, которые затрагивают стенд Вашей Фирмы.
Если Вы хотите быть заранее готовы к авариям, задайте себе вопрос: "Что в моем стенде/персонале/оборудовании/рекламных материалах надо сделать так, чтобы Клиент не захотел все это смотреть?"
Если честно ответить на этот вопрос, обнаружится много любопытного, а ведь хотели как лучше:
Бывает, для того чтобы Клиент окончательно "озверел", достаточно спросить с улыбкой "Что бы Вы хотели?!", а потом удивляться "какой нервный тип попался".
Аварии до выставки
Неприятности могут случаться, начиная с ворот и кассы. Происходит порой так - пришел Посетитель на выставку. К нему бросилась на входе толпа нанятых малоквалифицированных "зазывал", которые являются, по сути, выносной частью Вашего стенда. Каждый стремится дать свою листовку или буклет. Они падают под ноги - посетители последнего "Комтека" шли по грязному бумажному ковру. Возникает задача - какой должна быть рекламная листовка, чтобы продолжать работать, даже упав под ноги?
Другая ситуация - люди уже пришли, а Вы еще досверливаете, дособираете стенд. Лучше нормально назвать проблему вслух, доверить ее Посетителю, сказав, мол, первый день, к сожалению, не все успели. Люди чаще всего великодушно простят, но при условии, что Вы сумеете назвать свою проблему раньше их. Желательно в этой ситуации общение с Клиентами вести перед стендом, а не внутри его.
Причина "аварии" - название фирмы
Название фирмы тоже может явиться источником проблем. Например, "Тампомеханика" - понятно создателям и специалистам по технологиям печати. Учитывая иррациональность восприятия, пусть не удивляются сотрудники данной фирмы вопросам об оптовых поставках тампаксов.
Некая фирма "Лука", с ударением на первом слоге, а не так, как Вы подумали, занимается созданием программ для бухучета. Но, наблюдая за улыбками посетителей, легко было определить - кто из них читал бессмертное произведение Баркова. Мимика людей говорила - читали многие. Вопрос: способствует ли данное название правильному позиционированию и положительному образу фирмы?!
Фирма "АУМ" (Вы уже договорили "Сенрикё" про себя, Читатель?) радовала посетителей компьютерной выставки банками с тонером. Почему-то не было никаких указателей на экспозиции - мол, тонер это, а не банки с ипритом.
Уверен - все эти Фирмы достойны уважения, просто из-за неудачных названий им необходимо правильно и своевременно корректировать возникающие вредные стереотипы Клиентов. Лучше бы, конечно, название поменять, но это порой очень дорого. Здесь подойдет прием "назвать стереотип заранее.
Например, можно сказать так: "Добрый день - Фирма "Лука"- по имени создателя бухучета - итальянца Луки Пациоле. Да, мы занимаемся созданием программ по бухучету:"
Если улыбка Клиента выдает в нем поклонника Баркова, скажите: "Да-да, мы тоже читали Баркова:, но лучше мы покажем свои программы:"
Причина "аварии" - экспозиция стенда
Экспозиция стенда тоже содержит множество скрытых "аварий". Например, на одном стенде находится одновременно 3 фирмы, а на фризе указано четвертое название. Клиент впадает в охранное торможение, когда видит 4 разных наименования. Ему бывает проще убежать, чем разбираться, что кому принадлежит.
Некоторые крупные фирмы создают здоровенные стенды-офисы, в которых есть толпа очень занятого персонала, деловито копошащегося у компьютеров. Заходишь туда, видишь только спины и скорее назад - как бы не помешать своими дурацкими вопросами столь занятым людям?!
Бывает и так - курящая стендистка срывающимся голосом с помощью письменной речи, произносимой устно, пытается объяснить устройство чего-то там на стенде. Посетитель видит, как девочке трудно произносить неадаптированные тексты, она путается, срывает интонацию. Ему тоже становится страшно неудобно и он, чтобы избавить ее от мук, торопится покинуть экспозицию. Добавить скорости ему может попавшаяся на стенде надпись, типа: ":Не нужно заменять девелопер".
Дорогие специалисты! Ну не все Ваши потенциальные Клиенты, к сожалению, могут понять спецтерминологию, весь этот "трехскоростной ремемберинг цифр". Если у Вас жесткая задача "отшить чайников", то да, обрушьте на них весь боекомплект спецтерминологии. Но чаще это происходит совсем не нарочно, ну просто в голову не пришло, что не поймут.
Другие источники "аварий"
Редко кто знает, как себя вести с инвалидами. Автор наблюдал картину, как на компьютерной выставке аккуратно одетый безногий молодой парень в коляске насмерть перепугал стендиста. Тот, не зная как реагировать, не нашел ничего лучше как сделать каменное лицо и делать вид, что в упор не видит посетителя. Сотрудник явно не был проинструктирован, что с инвалидами надо говорить обыкновенным тоном, ни в коем случае не допуская в голосе ноток сострадания или жалости.
Неистребим в умах мужчин миф, что если посадить на стенд красотку, то успех обеспечен. Чей? Красотки, точно. А фирму могут и не заметить - типичная "авария".
Если, как это часто бывает, она еще и не может связать двух слов, рост в "минус" Вашего имиджа обеспечен. Автор наблюдал, как на настойчивые расспросы посетителя одна девушка раздраженно сказала: "Вы что, не понимаете, что нас сюда не для этого ставят?!"
Вы идете по выставке - и вдруг спотыкаетесь на глазах у всех. А это "диверсанты" из экспоцентра бросили к Вашим ногам пару угловатых коробов для защиты кабелей. И сразу у сотрудников близстоящих фирм возникают проблемы в общении с Вами - ведь Вы уже немножко раздражены. Если возле Вашего стенда находится такой "подарок", потребуйте у администрации фирмы-устроителя закрыть это место ковролином (хотя бы падать будет мягче!).
Сегодня фирмы идут на разные ухищрения, чтобы привлечь клиентов. Одни повесили шкуру медведя, к их счастью, никого из "Гринписа" рядом не было:
Другие поставили компьютеры в белом дыму, не хватало только слогана: "Наши компьютеры дымят на работе!". Кто-то поставил на улице огромный надувной компьютер, а он лопнул, у кого-то унесло рекламный шар порывом ветра:
Понятно, кто-то скажет, что всех задач не перерешать - всего не предусмотришь, что все делается в последний момент, что персонал проще уволить, чем переучить: Согласен, но готовиться все равно надо, и лучше готовиться к худшему, надеясь на лучшее.
Успехов Вам в борьбе с "авариями" на выставках!
Журнал "Рекламные идеи - Yes!" № 4, 1997
Журнал "Рекламные идеи - Yes!" № 4, 1997
Статьи, пресс-релизы