Опрос проводился в два этапа. На первом 7000 респондентов должны были назвать по две компании с самой лучшей и самой худшей репутацией. Таким образом выделено 60 компаний. На втором этапе уже 19 500 человек оценивали выбранные компании по 20 параметрам в шести ракурсах (финансовые показатели, атмосфера на рабочем месте, социальная ответственность и пр.).
Мнению знакомых доверяют примерно 85% опрошенных Harris Interactive, а прямой рекламе — только 70%. Три четверти респондентов считают, что вполне можно верить информации о компании в СМИ, а 84% готовы положиться на мнение ее сотрудников.
Фактор “из уст в уста” оказался одним из решающих в оценке пяти компаний с самой высокой репутацией в рэнкинге Harris Interactive. На нем основывались от четверти до трети мнений. Наиболее значительным дружеский совет оказался для клиентов службы доставки UPS (4-е место в рэнкинге) — на его основании мнение о компании составили 37% опрошенных. PR-акции той же компании оказали влияние на мнение клиентов всего в 9% случаев. У компании 3M (5-е место) эти показатели соответственно 24% и 20%, что неудивительно: гигант индустрии производит высокотехнологичные материалы и медицинское оборудование. “Ее меньше обсуждают, чем другие компании, попавшие в рэнкинг, — говорит Брюс Тедеско, президент компании Tedesco Analytics, — а UPS крайне выгодны разговоры о ней”. Фактор дружеских разговоров оказался важным и в случае с компаниями с самой низкой репутацией. На нем основана примерно треть мнений о Royal Dutch/Shell (53-я строчка).
Директор компании BuzzMarketing Марк Хьюз, признанный рекламный и маркетинговый гуру, автор книги по экстремальному маркетингу, ссылается на недавнее исследование Американской академии рекламы, из которого следует, что лишь несколько процентов людей обращают внимание и прислушиваются к телевизионной рекламе. Поэтому затраты на нее часто не окупаются. “Другое дело — устная реклама, — говорит Хьюз, — когда люди слышат о брэнде от друзей, коллег по работе, родственников или просто случайно подслушивают чужой разговор. В 50% случаев это заканчивается покупкой. Если речь идет о товаре, разумеется”, — рассказал он “Ведомостям”.
Мини-опрос среди сотрудников “Ведомостей” показал, что примерно две трети из них доверяют информации, полученной от знакомых, в меньшей степени — сведениям из СМИ и в последнюю очередь — рекламе.
По мнению президента Гильдии маркетологов Игоря Березина, советы друзей и знакомых в России при оценке факторов, влияющих на решение о покупке, занимают “довольно высокие позиции”. Обычно это третий или четвертый по значимости фактор после таких соображений, как цена и удобство места приобретения. Еще одним доказательством значимости этого фактора является активное развитие в последнее время индустрии спама. В электронных посланиях с текстом “Привет, Наташа, вот купила себе клевую кофточку” обыгрывается именно сила дружеского совета, говорит Березин. Другой разновидностью этого метода можно считать засылку в магазины людей, которые раздают “дружеские советы”.
“Компании оказываются в проигрыше, если не пытаются отслеживать то, что о них говорят, — говорит Джонатан Дьюитт, вице-президент группы Wirthlin Brand & Strategy Consulting, — компаниям пора начать формирование PR- и промоушн-акций на основе мнений, высказанных людьми”. По словам Березина, многие российские компании уже поняли это. Кроме того, что они сами стимулируют обсуждение продукции, “направляя дискуссию в нужное русло”, компании проводят мониторинг чатов, который помогает определиться с дальнейшей стратегией. (Использованы материалы WSJ.)
Кирилл КОРЮКИН, Иван ФИЛИППОВ
Ведомости
Статьи, пресс-релизы