Современный подход к участию в выставке даже самым неисправимым оригиналам диктует определенные условия. Во-первых, компания в лице своих сотрудников должна продемонстрировать умение работать слаженно и находить оригинальные решения. Во-вторых, просто необходимо сделать акцент на собственных конкурентных преимуществах. И в-третьих, нужно доказать полезность продукции компании для клиентов. Подобная установка является универсальной как для массовых выставок, так и для узкоспециализированных. Своевременный и спокойный заезд на выставку, слаженная работа персонала, аккуратно упакованные экспонаты, интересно, креативно и не обязательно дорого оформленный стенд — и нервная дрожь в коленках конкурентов уже обеспечена.
А если к этому прилагается заблаговременная и продуманная подготовка раздаточных материалов, порядок на стенде, грамотно обученные стендисты — есть шанс, что посетитель унесет в памяти благоприятное воспоминание о компании. Чтобы стендисты смогли использовать свои знания и обаяние, сначала посетитель должен заметить стенд и испытать желание подойти к нему, ну а в самом успешном случае — зайти на территорию экспонента. Но как же этого достичь?
Мини-модель компании
Взросление украинского бизнеса в целом меняет и цели, с которыми компании сегодня подходят к участию в выставках. Если ранее решения об участии принимались стихийно, то сегодня большинство организаций к выставочной деятельности подходят системно и заблаговременно. Они понимают, что стенд на выставке — не просто какое-то строение, а мини-модель компании со своими порядками, принципами поведения, интересными решениями и четким выполнением обязанностей.
Если атмосфера стенда зависит от организации работы внутри компании, то его размеры и размещение в павильоне должны соответствовать положению организации на рынке. Большинство посетителей и участников воспринимают план выставочного павильона как отображение расстановки сил игроков того или иного рынка. Поэтому обсудить с организаторами место и объемы стенда лучше всего заранее (может быть, даже за год до начала мероприятия). Хотя это тоже не даст стопроцентной гарантии на самое выгодное расположение экспозиции, так как более крупные игроки могут предложить более привлекательные условия. Однако если учесть, что многие ведущие компании имеют долгосрочную бронь на конкретное место в павильоне, заблаговременная беседа с организаторами все же позволит получить максимум шансов на удачное расположение вашего стенда.
Обязательным условием при планировании стенда является разработка фирменного стиля. Здесь можно использовать графические, визуальные, цветовые решения для стенда, одежды стендистов, оформления раздаточных материалов и сувенирной продукции. При успешной апробации на выставке эти материалы могут послужить основой для дальнейшей работы над образом компании.
Перед выбором
Определиться с бюджетом выставочной деятельности и заранее его скорректировать помогут ответы на некоторые вопросы: будет стенд стандартной или эксклюзивной застройки, покупной или арендованный, если арендованный, то у организаторов или независимой компании?
Итак, предприятия-лидеры отрасли, как правило, владеют эксклюзивными стендами, которые время от времени модернизируются. Если же компания только пытается занять свою нишу на рынке или представить новую продукцию, а свою цель на выставке формулирует как «выстрел» — стенд должен своим нетривиальным видом «кричать» об этом. Замечено, что от 10 до 30 % экспозиций на каждой выставке являются эксклюзивными, хотя затраты на них в 1,5—2,5 раза выше, чем на стандартную застройку.
Конечно, услуги по строительству эксклюзивных стендов могут предложить и организаторы мероприятий, но чаще компании обращаются к независимым застройщикам. А чтобы выбрать из множества предложений самое оптимальное, объявляют тендер. Его актуальность возрастает пропорционально планируемому размеру экспозиции. Проведение подобных соревнований требует очень тщательной подготовки и четкого проведения. Если стенд запланирован как грандиозный проект, необходимо обеспечить честные правила игры и предоставить участникам тендера максимальное количество исходных данных. Только тогда можно рассчитывать на хороший результат и сохранение положительной репутации о компании. Для подготовки эксклюзивного стенда желательно иметь в запасе около четырех месяцев.
Если компания принимает участие не менее чем в 4-5 выставках в году, то имеет смысл обсудить возможность многократной льготной аренды или покупки стенда. Во втором случае необходимо рассмотреть возможности хранения, доставки, монтажа и демонтажа экспозиции. Хорошо бы также предусмотреть такую схему работы, при которой площадь и форма стенда будет меняться в зависимости от потребностей — ведь на разных выставках метраж экспозиции может варьироваться. Если средств на работу с фирмами, профессионально занимающимися строительством стендов, не хватает, иногда достаточно нанять архитектора для проектирования. Потом вместе с организатором построить то, что было разработано, используя стандартные выставочные модули, с которыми он работает. Привлечение специалистов-оформителей также поможет сделать стенд неповторимым. Такая форма работы в настоящее время является самой распространенной, недорогой и динамичной. Не выкладываясь на эксклюзивный стенд, можно создавать собственную экспозицию и изменять ее от выставки к выставке.
Еще одним альтернативным решением может быть приобретение минимума нестандартного выставочного оборудования: стойки-ресепшн, витрины, стойки для плакатов, столы и стулья, возможно, даже ширмочки. Эти нестандартные элементы будут выделять вас из общей массы одинаковых застроек и привлекут дополнительных посетителей. Кроме того, подобный подход позволяет оперативно реагировать на изменение размеров очередного стенда.
Когда же компания планирует принимать активное участие в выездных выставках и предпочитает обходиться небольшим метражом экспозиции, полезным может оказаться мобильный стенд. Он обладает чудесными свойствами: быстрой сборкой, легкостью в перевозке и простотой в обслуживании. Конструкции могут быть самыми разнообразными. Но не следует забывать основное — чтобы компания выглядела эффектно, содержание стенда нужно продумать до мелочей.
Лаконичность, следование миссии и поставленным целям компании — главные условия создания мини-модели организации.
Формируя идею
Наиболее ответственным моментом подготовки к выставке является разработка концепции стенда. На этом этапе необходимо уже четко сформулировать задачи компании и ее цели участия в выставке.
Чем больше организация — тем чаще ее стенд выполняет имиджевую функцию. Другими словами, на таком стенде редко размещают большое количество продукции или плакатов, рассказывающих о предоставляемых услугах. Считается, что если компания одна из лидирующих, то о направлениях ее деятельности и так все прекрасно знают. Хотя с другой стороны, использовать огромные площади исключительно как «напоминалочку» о своем существовании не очень разумно. Бережно относящиеся к своим бюджетам и клиентам организации все-таки найдут возможность предложить посетителям некий объем нового интересного товара, за чем, собственно, часто и идут на выставку. Даже если основной целью присутствия на мероприятии является поддержка имиджа, не стоит забывать о посетителях. Их можно развлечь, скажем, струнным квартетом, клоуном-фокусником или лотереями. Иначе, чем же заниматься на стенде большинству из них?
Любая специализированная выставка собирает целевую аудиторию, потенциальных клиентов и партнеров. Иной раз один выставочный день решает множество вопросов, копившихся месяцами, исключительно благодаря тому, что большинство участников рынка собираются в одно время и в одном месте, где они могут познакомиться, встретиться и восстановить утерянные контакты. Именно поэтому множество компаний, принимающих участие в выставках, ставят перед собой одновременно три задачи: поддержать свой имидж, показать продукцию посетителям, провести переговоры.
Реализовать все эти задачи, конечно, несложно на большом стенде, особенно когда строится второй, а порой и третий этажи. А вот на небольших площадях необходимо особое мастерство, чтобы грамотно разместить витрины и имиджевые символы, комнаты переговоров и подсобные помещения — в данном случае просто необходимо обратиться к профессионалам.
При продумывании стенда также нужно заранее предусмотреть рабочие места, на которых будут находиться сотрудники компании: очень важно, чтобы каждое место было оправданно, а посетителю сразу стало понятно, какую консультацию он может получить у того или иного стендиста. Ну а для работы сотрудников компании должны быть созданы комфортные условия и организован быстрый доступ к необходимым раздаточным материалам.
Грамотная организация стендов, заимствованная у западных компаний, предусматривает создание стойки-ресепшина, к которой удобно подойти даже самому застенчивому посетителю. Приветливые люди на ресепшине всегда могут удовлетворить информационные потребности посетителя или перенаправить его и обязательно представить необходимому специалисту, работающему на стенде.
Муки творчества
После принятия решения о том, какой стенд будет куплен или арендован, необходимо продумать его внешний вид. Ведь он является той одежкой, по которой посетитель встречает компанию. Одно из наиболее распространенных заблуждений — считать, что если стенд создается с помощью профессиональных дизайнеров или архитекторов, то он обязательно будет удачным даже без участия заказчика. Он может быть красивым и гармоничным, но абсолютно непривлекательным для потенциальных клиентов. Поэтому выдумать, увидеть, вымечтать стенд своей компании придется самостоятельно. В этом процессе может помочь проведение мозгового штурма с топ-менеджерами. Именно они знают, что необходимо потенциальному клиенту и что может удивить, заинтересовать и порадовать его.
Творческий союз команды, готовящей выставку, руководства и специалистов-оформителей должен регулярно обсуждать потребности коллектива и удобства работы на стенде, а также решать поставленные перед компанией задачи.
При создании эксклюзивного стенда планирование строительства и оформления происходит синхронно — это создает целостный сюжет, выдержанный в едином стиле. Оформление стенда в таком случае производится застройщиками либо их подрядчиками, а задача менеджера по выставкам компании контроливать гармоничность и организованность проекта.
Если говорить об оформлении стендов, то следовать моде и принятым стандартам нельзя. Чтобы выиграть, надо быть впереди моды, надо удивлять и поражать. Например, можно заменить привычный оракал тканями, пластиковыми панелями, деревянной обшивкой, выдержанными в корпоративном стиле. Ведь именно в креативности и новых решениях залог того, что внимание посетителей будет привлечено.
Жизнь длиной в четыре дня
Что ж, все пожелания учтены, стенд спроектирован, остается дожидаться дня монтажа. Чем выставочная деятельность интересна, так это тем, что каждый раз невозможно предсказать, каким же будет стенд. И всегда нужно быть готовым к появлению проблем, незаметных при проектировании даже самыми опытними застройщиками.
Поэтому если компания для создания и оформления экспозиции привлекает третьих лиц, их обязательно нужно заранее познакомить с организаторами мероприятия и проинформировать обе стороны о взаимных обязательствах. В таком случае они смогут свободно контактировать и обсуждать условия работы в каждой конкретной ситуации.
Иногда независимые застройщики начинают работать со стендом еще до дня монтажа, параллельно с организаторами, застраивающими павильон до официальной даты заезда. Это очень удобно для компаний-участников, поскольку в день монтажа можно спокойно и без излишней спешки заниматься оформлением стенда, размещением экспонатов и раздаточных материалов.
Необходимо также заранее запросить у организаторов инструкции по расписанию работы, схеме заезда на выставку, получить необходимое количество пропусков и заранее раздать их сотрудникам, принимающим участие в подготовке стенда.
Если стенд не эксклюзивный, но его оформление заказано в дизайнерской компании, необходимо заблаговременно представить дизайнеров организаторам и вместе обсудить даты, сроки и условия их работы на монтаже. Не всегда можно предусмотреть все тонкости этого процесса, последовательность и технологию оформления, поэтому постарайтесь сделать все, чтобы профессионалы лично смогли обсудить эти нюансы.
Порой на выставках случаются непредвиденные обстоятельства: застрявшее на таможне оборудование, а иногда даже и стенды, потерявшиеся оракальщики и прочие напасти. Задача экспонента — быть всегда наготове и уметь придумать альтернативный вариант оформления, иметь про запас парочку плакатов, хранить старые экспонаты и элементы художественного оформления офиса или предыдущего стенда. Такие ситуации случаются нечасто, однако если они застанут участника врасплох — цена форс-мажора окажется велика.
День монтажа часто затягивается допоздна, так как сдача на охрану павильона проводится после того, как последняя компания закончила подготовку и оформление своего стенда: эскадра плывет со скоростью самого медленного корабля. Очень любезно со стороны руководства не забыть обеспечить сотрудников, задействованных в монтаже, обедом и горячим кофе, а в некоторых случаях даже организовать транспорт для развозки по домам.
На время работы выставки необходимо назначить ответственных за прием-сдачу стенда под охрану, а также за порядок на стенде и в подсобных помещениях. Уборка, предоставляемая организаторами, не подразумевает наведения порядка в «частных владениях».
Завершение работы выставки ни в коем случае не означает потерю бдительности ответственного за стенд: «эвакуация», как часто называют демонтаж и вывоз экспонатов, — еще одно серьезное испытание, только по окончании которого можно спокойно вздохнуть. Необходимы те же инструкции от организаторов по схеме вывоза, системе пропусков и парковки автомобилей, правила сдачи стендов.
Лучше зараннее обсудить с застройщиками и оформителями, кто и когда будет производить демонтаж и приведение стенда в порядок. Например, удаление оракала стоит в некоторых компаниях дополнительные деньги, о которых не всегда напоминают, обсуждая оформление стенда. Поэтому, чтобы не делать эту скучную и трудоемкую работу самостоятельно, нужно включить этот пункт в предварительный договор с оформителями. Конечно, нельзя на нескольких страницах представить все секреты успешной подготовки стенда к выставке и организации работы на нем. Да и застраховаться от непредвиденных ситуаций тоже невозможно. Поэтому разрабатывая идею и создавая стенд, независимо от того, самостоятельно или с привлечением дополнительных специалистов, необходимо быть как можно предусмотрительней, но в то же время готовым принимать нетривиальные решения в довольно сжатые сроки. Ведь на кону — имидж компании!
Опыт
Повышаем привлекательность стенда
Если компании не удалось занять выгодное место в выставочном павильоне, существует ряд мер, которые можно предпринять, чтобы привлечь дополнительных посетителей и потенциальных клиентов:
— напечатайте листовки с планом выставки и указанием пути к стенду компании;
— расставьте на входе в павильон сотрудников, одетых в костюмы, выдержанные в корпоративном стиле, но с изюминкой. Их задачи — предоставление листовки каждому входящему человеку и сопровождение важных клиентов непосредственно к экспозиции;
— пронумеровав листовки, можно провести розыгрыш символических призов;
— возможны также аудиовизуальные методы привлечения посетителей: флаги, крутящиеся конструкции, живая музыка, рисующие на потолке прожекторы, объявления по радио об акциях или просто приглашение на стенд;
Основное правило, которого необходимо придерживаться в первую очередь: решение, найденное экпонентом, должно быть уникальным. Если на входе в выставочный павильон обычно стоят длинноногие блондинки от разных компаний — стоит поставить туда седовласых джентльменов во фраках либо веселую детвору на роликах — все, что отличается от привычного, будет работать на пользу компании вдвойне.
Анна Оскилко
Опубликовано в OFFICE 04/2003
Статьи, пресс-релизы