с ароматом страсти — типичный рекламный блок. Если задуматься, все эти сочетания весьма неудобоваримые.
Большинство из нас предпочитает шоколад с орехами, пиво со вкусом пива, а кофе, который пахнет кофе! И тем не менее современная реклама этого не предлагает. Но почему?
Время конкуренции товаров постепенно сменилось эпохой конкуренции брэндов. Недаром результаты многих исследований доказывают, что среди массы обезличенных продуктов (извлеченных из своих упаковок) выделить что-то определенное только по вкусу (цвету, аромату) не способно большинство из нас. Постулат этот можно проверить в ходе простого доморощенного эксперимента, сравнив, скажем, пять сортов кефира, налитого в одинаковые чашки, и попытавшись ответить на вопрос, какой из них «Баланс», «Президент», «Домик в деревне» и т. д. Рискнете?
Это раньше достаточно было быть индийским чаем «со слоном» или водкой «Столичной», чтобы в умах потребителей выгодно отличаться от соседей по прилавку. В те времена наиболее веским аргументом при покупке товара было его качество, а стало быть, вполне реальные характеристики, которые можно опробовать, пощупать, а главное — сравнить!
За последнее десятилетие количество продукции, обрушившейся на потребителя, возросло во много раз. Все товары определенного класса зачастую просто невозможно продегустировать или протестировать лично. Не хватает даже опыта близких людей, чтобы сравнить все это и обосновать свой выбор какими-нибудь вескими аргументами. И что же?
Нет, конечно, современный человек не отказался от выбора. Более того, он выбирает придирчивее и тщательнее. Это ничего, что в ходе простейшего эксперимента определить марки кефира так и не удалось (то есть, по сути, все они оказались на один вкус), стоя перед прилавком, человек все равно будет выбирать: «Баланс»? А может быть, «Домик в деревне»? Но только в большинстве случаев, абсолютно не отдавая себе отчета, покупатель будет выбирать не сам товар, а миф, выстроенный вокруг него, не качество, а субъективные ощущения, которые этот товар привнесет в его жизнь, не вещи для себя, а себя в этом безумном и многоликом мире вещей.
Где начинается миф?
Одним из мощнейших средств современной рекламы и PR, позволившим отвлечь человека от привычного рационального способа ориентирования в мире товаров, стал миф. И дело здесь не только в том, что удивительные свойства мифа, способные затрагивать не только сознание, но и бессознательное, открыли широчайшие возможности для целенаправленного воздействия на потребителя.
Миф в современном мире оказался удивительно органичным звеном цепочки «потребность — выбор — товар». С помощью тысяч торговых марок, выкинутых на прилавки магазинов, удовлетворять только базовые потребности — голод, холод, жажду — стало проще простого. Скажем так: предложение во вселенском масштабе превысило спрос. Именно поэтому и со стороны самих потребителей и, безусловно, со стороны заинтересованных в этом производителей товаров, потребности стали существенно завышаться.
Жажда признания, конформизм, избежание отчуждения, стремление к самовыражению, общению, познанию — вся вершина пирамиды Маслоу оказалась под прицелом рекламистов и пиарщиков. Убедить сытого купить еду — задача непростая. Купить престиж, индивидуальный стиль, уважение — вот это уже реальнее. Итак — больше никакой рекламы кефира как молочного продукта. Купите домик в деревне! Купите покой, уют, семейное благополучие!!! Трудно отказаться?
Это именно та ниша, которую занял миф: формирование завышенных или иррациональных потребностей, слияние реального и идеального, изображение действительности в виде символов, одухотворенных образов, закрепление за миром товаров и услуг свойства быть продолжением человеческой сущности, реализацией его возможностей, силы, власти. Чтобы разобраться в мифологии брэндов, в первую очередь нужно развеять несколько укоренившихся мифов о самом мифе, существенно искажающих его сущность.
Миф — атрибут первобытного сознания или древняя форма мышления. То, что именно с помощью мифов пра-пра-прачеловек познавал окружающий мир и что данная форма культуры была органична для наших далеких предков, безусловно, факт. Но миф не только успешно дожил до наших дней, он остался значимой частью нас самих и нашего опыта взаимодействия с миром.
Миф — не просто поэтическое произведение. Словом, это феномен гораздо более глубокий, чем принято считать. Греки преуспели в литературной интерпретации мифа больше остальных, тем и прославились в веках! Но мифы — это всегда очень чувственное и красивое сказание. В этом смысле они действительно близки к искусству и поэзии.
Миф — не фантазия, сказка или выдумка, это, пожалуй, наиболее стойкое заблуждение относительно мифа. Синоним «небылица», а то и «вранье», прирос к мифу в быту и отчасти стал залогом его подмоченной репутации. Миф словно отстранен от реального хода событий, но в то же время тесно связан с ним. И мифическим, по сути, является только способ изображения вещи, но не сама по себе вещь. Миф ни коим образом не искажает действительность, он только смещает акценты.
Не сможем удержаться от соблазна и привести пример, любимый классиками современного мифотворчества. Стакан, в котором налито 50 % жидкости, — это факт, реальность. Стакан, который наполовину пуст или наполовину полон, — это уже интерпретация. И здесь начинается миф.
Ирина Клименко
Опубликовано в OFFICE 5/2004
Статьи, пресс-релизы