Удачная предпринимательская деятельность, помимо бесспорных производственных и маркетинговых показателей, во многом зависит от эффективного расположения территориальной сети ваших представительств в пространстве больших городов. Выгодное местоположение офиса зачастую определяет роль и значение предприятия, доступность его продукции, престижность, известность и представительность на общегородском и межрегиональном уровне, а также стимулирует коммерческую деятельность и приносит дополнительную прибыль.
Однако далеко не вся территория мегаполисов равноценна для эффективного размещения предпринимательской деятельности. Большое значение имеет внутригородское положение вашего представительства. Так, можно встретить примеры того, что офисы и торговые предприятия фирм, размещенные в невыгодных условиях, работают убыточно, хиреют, закрываются. В то же время представительства той же компании (обладающие тем же набором товаров и услуг, теми же маркетинговыми стратегиями и экономическими возможностями), размещенные в соответствующей их статусу части города, приносят ощутимую прибыль и пользуются широкой известностью и популярностью.
Мы попробуем показать, как именно формируется прибыльность местоположения того или иного офиса и дать несколько практических рекомендаций.
Репрезентативность — не всегда респектабельность
Уже давно известно, что размещение представительств компании в историческом центре города выгодно. Действительно, казалось бы стоит открыть офис в элитном районе, где живут респектабельные люди и обеспечивается постоянный наплыв публики (на Крещатике в Киеве, на Театральной площади в Луцке, на Соборной площади в Виннице, на Дерибасовской улице в Одессе или на Рыночной площади во Львове), — и дело в шляпе. Однако даже в этих местах многие офисы и торговые дома работают убыточно. Они закрываются, не выдержав конкуренции, вытесняются другими компаниями, чья продукция и услуги более соответствуют месту и статусу центра. Так, в центре Киева был закрыт магазин «Ноты», представительство фирмы Adidas переместилось с центра Крещатика в самый его конец, а также множество офисов довольно престижных компаний закрылось или переехало в глубину кварталов.
Суть этих процессов заключается в том, что исторический центр города, равно как и другие его части, выполняет уникальный, репрезентативный (т. е. свойственный только ему) набор функций. Основная его задача — быть афишей для туристов и приезжих, местом досуга и отдыха для праздной публики, представлять городскую культуру, историю и власть на общегосударственном и международном уровне.
Поэтому в историческом центре города выгоднее всего размещать предприятия инфраструктуры отдыха, туризма и развлечений (представляющих культуру города и страны в целом), офисы международных и мировых организаций, западных корпораций (их дилеров) или национальных компаний, имеющих мировую известность. И это не обязательно эпизодические или уникальные виды деятельности. Главное требование к ним — репрезентативность функций именно этой зоны города — исторического ядра, к которому стекается все коренное население и приезжие, в котором городские жители ощущают одновременно свою уникальность и обособленность, а с другой стороны — вовлеченность в мировые процессы, в ритм и жизнь глобализированного общества.
Из-за того что пространство исторического центра крайне мало, в нем сформировалась монопольная рента местоположения. Она, конечно, приносит максимальную прибыль компаниям, но при условии, что сама фирма соответствует функциям этого центра. Если для работы предприятия необходима большая сеть представительств по всему городу (например, если оно предлагает высокотехнологичную продукцию массового потребления, финансовые, образовательные или юридические услуги населению), то в центральном ядре обязательно должен быть головной офис, который будет выполнять функции связующего звена и повышать престижность фирмы. Примерами такого размещения являются операторы мобильной связи, банковские организации, туристические фирмы и т. д. Однако чрезмерное развитие торговых представительств и офисов в историческом ядре города утомляет посетителей и приводит к снижению экономического эффекта.
За историческим ядром в структуре городов следует центральный пояс. В нем выделяются кварталы деловых бизнес-центров и торговых домов. Как правило, мелкие и средние предприятия, имеющие связи с розничной сетью только через посредников и действующие в основном на рынке сервисных и деловых услуг, компактно размещаются в деловом районе. Офисы таких предприятий не могут существовать поодиночке, и тем более в жилой застройке, так как теряется их представительность и репрезентативность. Лишь объединенные на компактном пространстве, они вместе дают дополнительный эффект прибыльности. Он возникает в результате разнообразия предлагаемых видов деятельности (услуг) и специфического настроя потребителей, для которых расположение офиса компании в деловом районе свидетельствует о ее надежности, престижности и правильности выбора. В таких деловых кварталах преобладает, в основном, историческая застройка (она оказывает эффект значительности и устоявшихся традиций, характерный для предприятий нетехнологичных видов). Но также в них развиваются ультрасовременные виды офисной архитектуры на основе новейших технологий (эффект технократичности, инновационности, вовлеченности в мировой бизнес, масштабности и престижности — для предприятий ноу-хау, коммерческих научных организаций и узкопрофильных отраслевых компаний). В этих кварталах эффективно развивается банковская деятельность, юридический и финансовый консалтинг, находятся биржи, брокерские конторы, предприятия маркетинговых и PR-исследований.
В кварталах торговых функций размещаются в основном головные офисы, а также фирменные магазины, ориентированные на массового потребителя. Выгода их размещения возникает, прежде всего, в результате разнообразия предложений товаров и услуг, из-за значительного потока людей в центральных частях города, а также престижности и репрезентативности района. Именно здесь, а не в историческом ядре (куда люди приезжают, чтобы отдохнуть, праздно провести время и почувствовать себя в центре глобальных процессов) должны размещаться офисы торговых компаний общегородского значения. Сегодня в Украине кварталы деловых и торговых функций все еще находятся на стадии формирования. Тем не менее предприниматели должны стремиться попасть в такой район и выгодно разместить там свой головной офис. Скажем без преувеличения, в этом — залог известности и престижности фирмы.
В отечественных условиях серединный пояс городов сформировался как зона промышленного производства, железнодорожных веток, складских территорий и индустриальной застройки. Постепенно эти виды деятельности будут переноситься на окраины или в примыкающие города-спутники. На территории этого пояса целесообразно размещать офисы компаний и организаций, изготовляющих сложную технику, точные приборы, конструкционные материалы, ориентированные не на массового потребителя, а, прежде всего, на заказчиков в сфере оптовых поставок и серийного промышленного производства. В серединном поясе под офисы часто сдаются различные помещения, находящиеся на территории промышленных предприятий. Сразу следует сказать, что такое местоположение выгодно лишь в том случае, если ваша фирма технически связана с этим предприятием и ее имидж работает на вас.
Периферийный пояс городов концентрирует наибольшее количество населения, и жилая функция в нем является главной. В таких условиях эффективно размещать офисы тех компаний, деятельность которых связана с потребностями населения. В каждом крупном жилом районе должны находиться представительства региональной сети офисов и торговых домов центрального пояса с несколько меньшим ассортиментом продукции и услуг (для поддержки уникального спроса в центре). Размещение головных предприятий в периферийном поясе неэффективно: из-за большой отдаленности от центра они не принесут ощутимого дохода и вынуждены будут закрыться.
Все изложенные выше позиции кажутся очевидными. Однако их явно недостаточно. И прибыльное местоположение будет зависеть не только от репрезентативности функций территории города, но еще и от близости будущего офиса к транспортным путям, потокам людей, городским кварталам. Это — фактор коммуникаций.
Потребитель выбирает коммуникативность.
Одно из решающих значений для успешного ведения бизнеса состоит в том, насколько выгодно представительство компании расположено по отношению к потенциальному потребителю. И здесь прибыльность размещения начинается, казалось бы, с самых обыкновенных вещей. Офис должен находиться на магистральной улице (а не в глубине квартала, где останется никем не замеченным и никому не известным), тяготеть к остановкам городского транспорта и площадям (центрам концентрации людей). А также располагаться в стационарном помещении с выходами на основную улицу, из чего складывается впечатление о серьезности и долговечности фирмы.
Имеют значение даже метры пространства, которые отделяют офис от линейно направленных коммуникаций. Современное, вечно спешащее общество футурошока и одноразовых стаканов не будет тратить время и силы, чтобы отойти буквально на несколько шагов для приобретения различных товаров или услуг от своего привычного пути домой, на работу или к остановке автобуса.
Итак, наибольшая выгода расположения различных офисов формируется при максимальной близости к пешеходным потокам людей и центрам их пересечения. Так, расположение офиса на углу перекрестков считается самым удачным: он находится на открытом пространстве, «снимает» два потока людей и его размещение хорошо запоминается. Есть множество примеров того, когда офис, находясь всего в каких-то десяти метрах от перекрестка, уже не привлекал к себе посетителей. Им было легче проехать несколько сот метров дальше и на следующем углу возле остановки транспорта обратиться в другую компанию.
Кроме центральных площадей города большую прибыльность имеют и так называемые деловые/торговые улицы. Правда, доходы от местоположения на них снижаются по мере удаления от площадей, остановок транспорта и центров скопления публики. Вот почему при оценке выгодности размещения офиса на таких улицах предельно важно выяснить, где находится основной центр притяжения публики (супермаркет, места массового отдыха). Если такой центр расположен перед вашим представительством, то вы рискуете остаться без клиентов — он может забрать на себя весть поток людей. Если же офис находится дальше по улице, то вы оказываетесь в среде коммуникаций, и ваше местоположение будет приносить прибыль. Есть множество примеров, когда различные офисы и торговые предприятия вынуждены были закрыться из-за того, что потребитель просто-напросто не доходил до них, удовлетворяя свои потребности ближе по пути следования (исключение составляют лишь уникальные услуги эпизодического пользования).
Следует сказать, что улицы и площади более ориентированы на торговую функцию и не вполне пригодны для эффективного размещения офисов сферы услуг. Их прибыльность во многом зависит от других факторов. Так, коммерческие и юридические услуги выгоднее всего размещать возле центров деловой активности и административной власти (в бизнес-кварталах, возле районных администраций, отделений государственных банков и прочих госучреждений). На магистралях второстепенного значения (малых улицах без линий общественного транспорта) лучше открывать региональные офисы коммерческих банков, нотариальных контор и прочих видов услуг, ориентированных на работу с массовыми клиентами.
Ну что же — картина прибыльности местоположения постепенно складывается. Но впереди еще разговор о формировании потенциального спроса на товары и услуги и о его изменении в пространстве города. Речь пойдет о факторе общественного выбора.
Общественный выбор, или «человека забыли!»
При несомненной важности описанных выше факторов работа большинства офисов ориентирована на возможных клиентов. Поэтому размещение представительств в городской среде обязательно должно учитывать общее количество потенциальных потребителей, их возрастной (и даже половой) состав, род занятий, социальный статус, уровень доходов и т. д.
Не секрет, что распределение населения в пространстве города даже по временам суток неравномерно. Принято различать постоянное (или «ночное») население, только лишь прописанное на той или иной территории, и подвижное (или «дневное»), реально находящееся в определенной части города (на службе, учебе, по делам). В рабочее время лишь дошкольники, домашние хозяйки и пенсионеры не покидают пределы жилых массивов спальных районов. Остальные же группы населения являются более мобильными и увеличивают нагрузку на другие территории города, главным образом на историческое ядро и центральный пояс. Сюда же устремляются туристы, прибывшие из других регионов страны и из-за рубежа. Именно эта часть города сосредотачивает в дневное время наибольшее количество инициативных людей, являющихся потребителями самых разнообразных, в том числе дорогостоящих, товаров и услуг. Поэтому в центральном поясе и с позиций фактора общественного выбора также целесообразно сосредотачивать деловые, банковские, научно-производственные офисы, универсальные и специализированные торговые центры. Концентрация указанных представительств в этой части города будет стимулировать у посетителей желание комплексно решить свои деловые вопросы, что закономерно положительно скажется на эффективности работы самих офисов.
В серединном поясе могут располагаться офисы промышленных, транспортных и научно-технических предприятий, персонал которых будет формироваться из жителей периферийного, серединного (и частично — центрального) поясов. Здесь возможна эффективная деятельность представительств по продаже и техническому обслуживанию транспортных средств, поскольку этот пояс незначительно удален от элитных кварталов и имеет достаточные площади для налаживания необходимых мощностей.
В периферийном поясе города можно ограничиться размещением офисов предприятий и учреждений, предоставляющих товары и услуги повседневного и периодического спроса. В особенности это касается тренажерных залов, спортклубов, салонов красоты, а также различных учебных курсов коммерческой направленности. Размещение объектов первого типа желательно производить в отдельных стационарных помещениях, а второго — в помещениях, уже выполняющих образовательные функции (школах, техникумах, училищах, библиотеках). Например, именно так поступили организаторы многих киевских государственных курсов иностранных языков, головной офис которых находится в историческом ядре, а филиалы — в зданиях средних школ города.
Экономика и бизнес любят точные данные и конкретные факты. И качественно понятные тенденции выгодного расположения офиса вполне поддаются описанию на языке цифр. В следующих выпусках журнала мы рассмотрим методику оценки выгодности местоположения на основе нормативных коэффициентов, утвержденных Кабинетом Министров Украины. Так что — не прощаемся.
Справка
Основные функции различных частей города
Местоположение офиса можно определить заранее, исходя из функций определенной зоны города
Татьяна Шпарага, Александр Гладкий
Опубликовано в OFFICE 9/2002
Статьи, пресс-релизы