Тема брэндинга сегодня одна из самых актуальных и популярных. Вызвано это прежде всего тем, что товары и услуги все чаще становятся одинаковыми, независимо от того, где и кем они произведены. Традиционный маркетинговый подход в продвижении товаров на рынок делает упор на функциональные отличия по сравнению с конкурентами.
Брэндирование — одна из форм реакции на глобальную стандартизацию, когда преимущества переносятся в эмоциональную сферу. Человек всегда стремился приписать вещам «оживляющие» их черты. Ну, конечно! Как отличить меч, выкованный кузнецом Вакулой, от меча кузнеца, например, Абдуллы? Вот он знак, символ. А чем отличается Вакула от Абдуллы? Всем известно: народная молва донесла. И глядя на знак Вакулы, вы видите самого Вакулу, вспоминаете все то, что вы слышали о нем, его мечах, свершениях и победах, которые благодаря его мечу были достигнуты. Заметьте, что вы видите только знак Вакулы, а все остальное происходит в месте, полном тайн и загадок, — вашей голове.
Эта способность человека наделять вещи эмоциональными свойствами посредством символов, образов и лозунгов — механизм, хорошо изученный, простой и работает всегда. А сегодня, когда информационные технологии позволяют донести такую информацию или послание в любую точку мира в кратчайшие сроки, он действует особенно хорошо. Способность «очеловечивания» товаров через брэнд позволяет использовать те же инструменты и по отношению к людям. Брэндирование личности — уже давно используемая технология в религии, политике, шоу-бизнесе, спорте и других видах деятельности — везде, где первостепенное значение имеют индивидуальные человеческие способности и таланты.
Ярлык личности
Человек — как товар! Каждый из нас имеет свою цену (как и все в мире). Это ощущается даже при самом обычном общении: по тому, как с нами разговаривают, прислушиваются ли к нашему мнению, какую должность предлагают при приеме на работу… Но брэндирование личности не означает наклеивание ярлыка и ценника или отношения к ней как к вещи, а предполагает использование современных технологий маркетинга для продвижения человеческих качеств, свойств и характеристик, то есть самореализации и самосовершенствования и, в конечном итоге, успешности.
При этом успех зависит от того, насколько хорошо человек умеет продать себя на рынке, подать, привлечь «упаковкой», бодр ли он, крепок, энергичен и честолюбив. Независимо от профессии необходимо пользоваться спросом, причем не суть важно — со стороны ли клиентов или предприятия-работодателя. В случае приема на работу ответственность за саморазвитие чаще всего перекладывается на менеджмент, поскольку человек уже себя продал. А компания продолжает развиваться в рыночных условиях, что предполагает постоянный процесс ее развития и самосовершенствования.
Есть хорошая метафора о том, что бизнес — это езда на велосипеде: ты или едешь, или падаешь (поскольку стояние на одном месте невозможно). Поэтому возникает противоречие, состоящее в том, что человек, став частью компании, часто перестает развиваться, компания же в своем развитии остановиться не может.
Предприятия-лидеры используют новые подходы, мотивируя персонал, обучая его, создают сильные команды. Но проблема в кадрах остается. Нерешенный вопрос, с которым сталкиваются даже самые продвинутые менеджеры по персоналу и руководители, — это наличие самомотивации. Работник знает, умеет и хочет, но при этом ничего для своего развития не делает.
В такой ситуации профессиональные качества, практические навыки и даже желание работать не реализуются ни для человека, ни для компании, которая его нанимает. Бытовая фраза: «Предприятие делает вид, что платит мне, а я делаю вид, что работаю», — описывает как раз этот вариант развития событий. Интеллект, талант, яркая личность и компетентность — вот это необходимо сегодня на рынке труда. Принципы: «хорошо работать», «много работать» или «быть хорошим человеком» уже недостаточны как для компаний, так и для личной самореализации.
Современные конкурентные преимущества товаров и людей находятся в сфере нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Поэтому необходимо изменить само отношение к образованию и профессиональной подготовке.
Основной смысл традиционного обучения в школе и университетах заключается в заполнении голов голыми фактами и верой в то, что программа обучения в первой половине жизни обеспечит стабильное существование на протяжении всей остальной жизни. Такой подход означает, что большинство людей по окончании учебных заведений перестают учиться, считая, что они уже все знают. На самом же деле школа и университет дают всего лишь систему знаний или, образно говоря, каркас, который необходимо наращивать деталями сообразно своему видению и творчеству.
Стандартизированная и унифицированная система образования где бы то ни было не дает конкурентных преимуществ. Они появляются только в пожизненном саморазвитии. Компании-лидеры давно прочувствовали преимущества индивидуального постоянного образования. Например, в компании Motorola подсчитали, что каждый доллар, вложенный в корпоративное образование, приносит $33 прибыли. Изменяется сама концепция образования, его и методы и формы. Чтение лекций и просиживание семинарских занятий остается в стенах школ и университетов. Обучение для себя — это эмоции, чувства и душевные переживания и сопереживание, что в полной мере реализуется в виде активных методов и тренингов, которые максимально приближены к жизни, к практике, к реальности.
Процесс создания «Я»
В брэнде важны все элементы: форма, содержание, каналы продвижения, цена, методы стимулирования. Все это должно быть в гармонии и направлено на главную цель брэндирования: приобретение ценности в глазах потребителя. Для брэнда «Я» потребителями являются все окружающие. Мы все клиенты друг друга, но самыми главными маркетологами брэнда «Я» являемся мы сами. Маркетинговая схема вывода новых брэндов идентична формированию брэнда «Я». Самый первый этап маркетинговых исследований — «битва выигрывается до ее начала». Сама концепция брэнда формируется, выкристаллизовывается именно в маркетинговых исследованиях.
Когда мы говорим о брэнде «Я», то под этим подразумевается не только исследование рынка труда, но и понимание себя как личности и как профессионала. Конечно, эти философские вопросы давно обсуждались как краеугольные в жизни человека, но именно прагматичный маркетинговый подход к ним и делает их наиболее практичными. В качестве методики можно предложить известный в стратегическом маркетинге S.M.A.R.T.-метод.
Цели выхода на рынок должны быть: Specific — четкие, Measurable — измеримые, Achievable — достижимые, Result-oriented — результат-ориентированные, Time-bounded — определенные во времени. Самым главным преимуществом использования S.M.A.R.T.-метода является конкретизация того, что человек хочет получить в конечном итоге. Четкость его мысли определяет достижение результата.
Вся последующая жизнь человека и является (если представить это в координатах маркетинговой терминологии) выводом и развитием брэнда «Я». Продуманность его — обязательное, но недостаточное условие становления. Время и тщательное следование концепции в результате и создают брэнд. Процесс создания «Я»-брэнда можно рассмотреть как четырехмерный: функциональный, социальный, ментальный и духовный. Единство измерений делают концепцию брэнда успешной в реализации и сокращают время начального этапа.
Вот эти измерения:
Функциональное измерение («функциональный ты») — это то, чем вы можете быть полезны другим людям (иными словами, почему они будут нести свои деньги вам), те знания, умения, навыки, способности и таланты, которые нужны окружающим. Причем нужны именно в экономическом смысле — вам за их использование готовы платить (деньгами, услугами, хорошим отношением и пр.).
Но мало обладать достоинствами, их необходимо еще уметь донести до окружающих. С точки зрения брэндинга это человеческое качество является более важной составляющей формирования брэнда, чем сами достоинства. Люди не будут напрягаться, чтобы выяснить, что именно вы умеете, поэтому важны ваша активная позиция и социальные способности.
Социальное измерение («социальный ты») — это способность притягивать к себе людей, вести их за собой. Умение успешно взаимодействовать с окружающими — неотъемлемая характеристика брэнда «Я». В этом измерении важно то, являетесь ли вы образцом для подражания у окружающих. Поэтому популярное слово для обозначения социального измерения — лидерство.
Ментальное измерение («ментальный ты») — это способность помогать изменяться людям через изменение самого себя. Слово, которым обозначается метальное измерение брэнда, — мудрость. Мудрость характеризуется умением рассмотреть любое явление во взаимосвязях и в практическом применении.
Духовное измерение («духовный ты») — это наши способность и желание достигать гораздо более глобальных целей, чем те, которые мы ставим в профессиональной деятельности (что лично ты можешь принести в этот мир, чтобы он стал лучше). Наиболее ярко это измерение, естественно, проявляется у духовных и религиозных лидеров человечества. Но реальность такова, что каждый человек способен изменять мир к лучшему и нести эту идею в жизнь.
Формирование «Я»-брэнда предполагает наличие у человека активной позитивной жизненной философии. Брэнду прощается все, кроме обмана, потому что он означает, во-первых, отсутствие одного из элементов (поэтому и необходим обман), а во-вторых, это разрушение эмоциональной взаимосвязи, которая и отличает брэнд от «небрэнда». Принципиальным отличием брэндирования товара от брэндирования личности (человека) состоит в самом объекте, поскольку у человека есть душа. В свое время Григорий Сковорода очень метко отметил: «Душа — это то, что делает траву травой, дерево — деревом, а человека — человеком. Без нее трава — сено, дерево — дрова, а человек — труп».
Человек — единственное из всех живых существ на Земле, который знает, что смертен. Это знание (неважно, осознанное или неосознанное), существует всегда и приводит к внутриличностному конфликту, порождающему постоянный страх, который, в свою очередь, вынуждает человека жить, постоянно защищаясь от него и получая от жизни гораздо меньше, чем он мог бы получить. Альтернативой такому положению является осознание, что смерть — это неотделимая часть жизни.
Брэндирование личности и есть тот самый выбор в направлении жизни. Поэтому необходимыми условиями создания «Я»-брэнда является, во-первых, осознание свободы жизни. Это не только является свободой действий: поехать куда-либо или приобрести что-либо, а предполагает внутреннюю свободу от любых внешних обстоятельств. В этом случае человеку не важно, где он живет, кто и что его окружает, он всегда адекватен своему «Я». Во-вторых, — осознание ответственности, предполагающее, что все происходящее в жизни человека на 100 % определяется им самим. То есть он не перекладывает ответственность за свою жизнь на родителей, учителей, руководителей, Бога или обстоятельства.
Жан-Поль Сартр об этом сказал так: «Человек есть не что иное как то, что он сам из себя делает». Брэндирование личности — это искусство. И как всякое искусство, оно подчиняется определенным общим требованиям независимо от того, имеем ли мы дело с искусством художника, врача или поэта. Для овладения им необходимо найти в себе силы преодолеть лень и страх перед неудачами, и самое главное — равнодушие к самому себе, при этом не ожидая, что кто-то приглашающе похлопает вас по плечу.
Сергей Блоцкий
Опубликовано в OFFICE 1-2/2003
Статьи, пресс-релизы