Обычно я прихожу в магазины, точно представляя себе, что мне необходимо или хотелось бы купить. К более серьезным покупкам готовлюсь заранее, при выборе товаров повседневного потребления отдаю предпочтение знакомым и проверенным брэндам. А мой излюбленный формат совершения покупок — самообслуживание. Продавцы, налетающие на меня с набившим оскомину вопросом: «Вам помочь?» — ввергают меня в состояние, близкое к панике... Трудно объяснить, но я начинаю при этом чувствовать себя как бандерлог перед удавом Каа. Что дальше? Если искомый товар можно купить в другом магазине, скорее всего, скажу дежурное: «Нет, спасибо» — и тихо ретируюсь ровно через минуту. Да, вот еще: ощущение дискомфорта от неудачного шопинга останется у меня еще на полдня.
Это вовсе не означает, что я не люблю продавцов как класс. Компетентные тактичные продавцы, к которым при необходимости я могу обратиться за советом или дополнительной информацией, внушают мне безмерное уважение. Более того, я с удовольствием совершаю у них повторные покупки. Моя несбыточная мечта — постоянные продавцы, как дантист. Чтобы неизменная тетя Маша в продуктовом магазине, знакомый продавец в обувном или в отделе косметики были всегда.
Выбираю товар. Продавец осторонь стоит, знакомый, кстати, продавец, мне у него покупать нравится. Слышу, обращается к кому-то: «Вам помочь?» У прилавка стоит девушка живая, бойкая, в руках несметное число пакетов и пакетиков с покупками. «Помогите, — говорит. — Сумки, например, можете подержать, у меня их на троих хватит! А я здесь у вас осмотрюсь. Да и рассказывайте, рассказывайте побольше: я все равно покупаю ушами». Продавец не растерялся: и для сумок местечко нашел, и ораторствовал так, словно звезды с неба снимал. Я за ним такой словоохотливости ни разу не замечала. Несуразное что-то с моей точки зрения нес, мне все казалось, что он ей, как Эллочке Щукиной, «шанхайского барса» продает. Вменяемая ведь на вид девушка, что она, сама не разберется? Девушка с его помощью-таки разобралась: купила, кажется, на пару лет впрок. А я-таки не удержалась, высказалась, мол, ну и спектакль вы здесь устроили. А продавцу это польстило: купец — ловец, говорит, и я ее поймал!
Продавая надежду
Недаром говорят, что 80 % товаров реализуются 20 % успешных продавцов. Почему? Что происходит с оставшимися 80 %? Ведь в большинстве своем эти продавцы тоже образованны, коммуникабельны, обаятельны. Они, как рыбы в воде, ориентируются в ассортименте своего магазина или отдела, владеют массой важных сведений о каждом товаре, они знакомы с тактиками продажи.
Стоп! Вот она — самая большая загвоздка! Продажи чего?
Американский предприниматель, основатель компании Revlon Чарлз Ревсон стал автором хрестоматийного для нашего времени изречения: «На фабриках мы производим косметику, в магазинах — торгуем надеждой». Много ли продавцов в совершенстве владеют тактикой продажи надежды?
А ведь любой товар или услуга для современного потребителя уже нечто гораздо большее, чем просто товар (см. Office № 10/2004, с. 14). Посредством товара можно продать надежду на престиж и на экономию, на новые ощущения и старую добрую традицию, надежду на статус и признание или умиротворение и уют, надежду на молодость, красоту, здоровье. В комплексе подобные свойства товаров можно было бы назвать признаками субъективного качества.
В приведенном примере мы с девушкой рассматривали один и тот же товар, и при этом меня волновали, в первую очередь, вопросы его качества и надежности, а девушку — некие очень субъективные факторы, совершенно чуждые моему пониманию. Продавец при этом нашел подход к нам обеим: и для меня, и для нее у него в арсенале нашлось достаточно веских аргументов, и обе мы остались с ощущением правильно сделанного выбора.
Разумеется, успешно продавать надежду можно только доподлинно (или хотя бы с высокой степенью вероятности) зная, на что же надеется, о чем беспокоится, что ожидает от покупки тот или иной покупатель. Иначе говоря, наряду со знаниями объективных качеств товаров крайне необходимы еще и знания о самих покупателях. Зачем они приходят покупать тот или иной товар? На что обратят внимание в первую очередь? Каким качествам товара отдадут преимущества? Какие аргументы в пользу покупки окажутся для них самыми вескими?
Знаете, ходила одно время в Интернете такая забавная утка о том, как компания Microsoft разработала опцию настройки Windows в зависимости от психологического типа пользователя. Стандартное окно: «Вы хотите сохранить изменения в файле?» — дает варианты ответов: «Да», «Нет». Окно для холерика: «Вы хотите сохранить изменения в файле?» — варианты: «Разумеется!!!», «Ни в коем случае!!!» Окно для пессимиста: «Вы хотите сохранить изменения в файле?» — варианты: «Попробую», «Ни к чему это». Окно для тех, кому все равно: «Вы хотите сохранить изменения в файле?» — варианты: «Без разницы». И так далее — насколько хватит фантазии.
Отличная шутка, в которой есть немалая доля истины. Ведь люди делают выбор и принимают решения (в том числе и о покупке) очень по-разному. Одними движет жесткая необходимость, другими — более тонкие и неявные мотивы, кто-то опирается на объективную информацию, кто-то исключительно на собственные ощущения, скажем, «нравится — не нравится». При этом одни сильно подвластны мнению окружающих, другие, напротив, стараются демонстрировать свою не-ординарность и уникальность.
Тот, кто оказывается в роли продавца, уже, увы, не может повлиять на объективное качество товара. Соответственно, успех его деятельности напрямую зависит от того, сможет ли он довольно быстро сориентироваться в том, с каким типом клиента имеет дело, и продать ему посредством товара ту самую уникальную и индивидуальную надежду.
Ирина Клименко
Опубликовано в OFFICE 12/2004
Статьи, пресс-релизы