На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Как подготовиться к выставке
  
• Сколько стоит участие в выставке
  
• Какие ошибки руководителей делают участие в выставке неэффективным
  
• Что необходимо сделать после завершения выставки

Также Вы прочитаете

• Почему руководство компании Ralf Ringer решило не участвовать в крупной международной обувной выставке
  
• Кто в компании Avaya принимает решение об участии в выставке
  
• Расчетный пример: как определить оптимальное количество сотрудников для работы на выставке

Выставки и торговые ярмарки – это мощный и очень удобный канал продвижения компании на рынке. С помощью правильно подготовленной выставки Вы можете:

• представить свою компанию;
  
• приобрести новых клиентов, укрепить связи с имеющимися;
  
• найти партнеров для развития бизнеса;
  
• провести исследование конкурентов;
  
• расширить общественные связи (поскольку в выставках участвуют крупнейшие отраслевые ассоциации, союзы, правительственные учреждения, общественные объединения, СМИ).

Прежде чем принимать решение об участии в выставке, нужно убедиться, что нет других – более эффективных и менее затратных – способов достижения поставленных целей. Например, при выводе на рынок товаров широкого потребления выставка служит лишь вспомогательным инструментом и, если маркетинговый бюджет небольшой, участвовать в ней не стоит.

Решение о выборе подходящей выставки должно приниматься при планировании ежегодного бюджета компании и расходов на маркетинг и рекламу. По моему мнению, не нужно делать выбор выставок прерогативой одного человека. В этом процессе обязательно должен принимать участие Генеральный Директор, а также руководители отделов маркетинга, продаж, развития и т. п. При этом нужно учитывать:

• тематику выставки (состав участников и посетителей);
  
• престижность (удостоена ли выставка знака UFI1);
  
• сроки проведения (насколько они сочетаются с остальными маркетинговыми мероприятиями);
  
• стоимость участия (оправдывает ли она предполагаемый результат).

СНОСКА 1
UFI (The Global Association of the Exhibition Industry) – Всемирная ассоциация выставочной индустрии. Основана в 1925 году в Италии.

СПРАВКА
Наталья Давидовская имеет опыт предпринимательской деятельности более 14 лет. В течение 11 лет работала консультантом в сфере экономического и политического PR, будучи совладельцем PR-агентства. Профессиональный психолог. Стаж педагогической деятельности в высшей школе – семь лет. ЗАО «Парадизтайм» – многопрофильная туристическая компания, предлагающая различные направления отдыха. Компания – единственный в России туроператор по Кабо-Верде (Острова Зеленого Мыса). В сферу ее интересов входит организация туров в Португалию, Финляндию, страны Балтии, а также прием в Москве и Санкт-Петербурге российских и зарубежных туристов. Компания регулярно участвует в выставках.

Говорит Генеральный Директор
Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, Санкт-Петербург
Выставка не обязательно должна строго соответствовать Вашей отраслевой специализации. Так, если Вы выводите старый товар на новый рынок, то стоит присмотреться к смежным выставкам, чьи аудитории тоже могут заинтересоваться Вашим товаром или услугой. Например, поставщики родниковой воды или фильтров для дома и офиса могут экспонироваться на выставке, посвященной индустрии красоты и моды. Правда, свои предложения нужно адаптировать, подчеркнув в первую очередь те преимущества товара, которые могут быть интересны новой аудитории (например, подготовить специальные рекламные материалы и дополнить типовой стенд парой тематических плакатов).

СПРАВКА
Рекламная студия Reality специализируется на рекламно-информационной поддержке продаж (полиграфия, корпоративная пресса, реклама в СМИ и Интернете) и оказывает услуги по разработке торговых марок.

В портфолио компании – проекты по продвижению в сфере недвижимости, телекоммуникаций, образовательных услуг. Команда имеет обширный опыт рекламы на рынке b2b.

Рассказывает практик
Анастасия Татулова | Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва
В этом году мы отказались от участия в международной обувной выставке «Мосшуз». Причина в том, что выставка не имеет для развития нашего бизнеса никакого значения. Последние три года участие сводилось лишь к подтверждению нашего присутствия на рынке в качестве крупнейшего отечественного производителя мужской обуви. Но этой необходимости сейчас, на мой взгляд, нет. Мы хорошо известны на обувном рынке, у нас 300 дилеров. Они напрямую общаются с менеджерами и не нуждаются в других подтверждениях состояния наших дел. Поэтому заменой данной выставки в нашей компании служат различные дилерские мероприятия (конференции, семинары), на которые выделяется достаточно большая часть бюджета. Но если мы решим выводить на рынок новый бренд, то участвовать в выставке будем: для нового предложения нужно расширять дилерскую сеть. Точно так же для освоения новых рынков необходимо участвовать в выставках выбранного региона. Например, для выхода на рынки Украины и Казахстана мы принимали участие в обувных выставках в Киеве и Алма-Ате. Нам были интересны и участники, и посетители. Основной задачей было установление контактов с новыми дилерами.

СПРАВКА
Компания Ralf Ringer занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственные производства в Москве, Владимире и Зарайске, кроме того, сотрудничает с шестью обувными фабриками России. Объем производства ежегодно увеличивается на 30–50% (в 2005 году составил 1,5 млн пар). Обувь Ralf Ringer продается в фирменных магазинах компании (в Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле) и в 1700 магазинах 300 дилеров компании в России и СНГ. Штат Ralf Ringer – около 2000 сотрудников.

Говорит Генеральный Директор
Дмитрий Кондратьев | Генеральный Директор компании Avaya в России и СНГ, Москва
Решение об участии в выставках в нашей компании принимается на уровне Генерального Директора. Ответственность за организацию стенда и всю программу участия возложена на одного из сотрудников отдела маркетинга.

Как правило, список актуальных для нас мероприятий известен заранее (они проводятся из года в год). Это и отраслевые, и специализированные выставки для предприятий определенных сфер деятельности.

СПРАВКА
Телекоммуникационная компания Avaya – мировой лидер в области IP-телефонии. Специализируется на проектировании, разработке, развертывании и администрировании корпоративных сетей связи. Более 100 лет компания существовала в структуре таких известных предприятий, как Western Electric, AT&T, Lucent Technologies. В 2000 году Avaya вышла из состава Lucent Technologies и стала самостоятельной организацией. Сейчас более 90% компаний из списка крупнейших корпораций мира Fortune 500 являются клиентами Avaya.

Рассказывает практик
Анастасия Татулова | Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва
Работу на выставках у нас курирует специальный сотрудник – event-менеджер, который полностью отвечает за мероприятие и использует для его организации все необходимые ресурсы компании. Планируются выставки за год, во время составления бюджета и годового графика работы. Непосредственная подготовка начинается примерно за полтора месяца. Перед тем как принять решение об участии в новых выставках, мы обязательно их посещаем. Обращаем внимание на оформление стендов, уровень участников, качество организации. Чтобы начать готовиться к выставке, нужно определить цель участия. Наша компания чаще всего представляет новые коллекции.

А эффективность выставки мы оцениваем по количеству людей, пришедших на стенд.

Говорит Генеральный Директор
Игорь Битков | Генеральный Директор ЗАО «Северо-Западная лесопромышленная компания», Санкт-Петербург
Основная цель, которую мы преследуем, участвуя в выставках, – повышение продаж. Но вместе с тем такого рода мероприятия обязательно должны способствовать улучшению имиджа компании. Хотя исключительно ради имиджа мы не стали бы участвовать. Организацией и проведением выставок в нашей компании занимаются руководитель отдела маркетинга и руководитель PR-департамента (последний – ответственное лицо). Мое участие в выставках заключается в личных встречах с нашими партнерами. График этих встреч (как правило, двухдневный) составляет руководитель выставки.

СПРАВКА
Северо-Западная лесопромышленная компания (СЗЛК) объединяет группу российских промышленных предприятий, среди которых управляющая компания (Санкт-Петербург), Неманский целлюлозно-бумажный комбинат (Калининградская область), Каменногорская фабрика офсетных бумаг (Ленинградская область), торговые дома и представительства в регионах России и странах СНГ. СЗЛК – крупнейший производитель бумаги и изделий из нее, входит в число пятнадцати наиболее динамично развивающихся предприятий Северо-Западного федерального округа.

Как принять участие в выставке
Если Вы решили участвовать в выставке, постарайтесь получить от нее максимальный эффект. Для этого нужно качественно проработать каждый из следующих этапов:

1. Выбор формы участия в выставке.
   
2. Подготовка.
   
3. Составление сметы расходов.
   
4. Работа на выставке.
   
5. Работа после выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).

Этап 1. Выбор формы участия в выставке Форму участия нужно выбирать в зависимости от Вашей стратегии, поставленных целей и возможностей компании. Например, можно остановиться на одной или нескольких из перечисленных ниже форм:

• Полноценное участие (собственный стенд). Рекомендуется компаниям, которые являются лидерами своего рынка и не намерены терять эту позицию.
  
• Заочное участие или кооперация с партнерами (размещение на стойках или раздача промоутерами материалов о Вашей компании). Такой способ участия, на мой взгляд, лучше использовать на региональных или смежных выставках (см. пример из нашей практики: Эффективность смежных выставок).
  
• Спонсорство (совместные рекламные кампании, выпуск пригласительных и выставочных каталогов, организация деловых программ и т. д.);
  
• Участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары, которые Ваша компания может проводить и организовывать, не имея собственного стенда.

Лучше выбрать несколько форм участия, в том числе и спонсорство: это позволит участвовать в выставке не только в период ее проведения. Также постарайтесь узнать, как будут представлены на выставке Ваши ближайшие конкуренты.

Этап 2. Подготовка к выставке

От качества подготовки к выставке на 80% зависит ее эффективность.

Я считаю, что минимальный срок подготовки должен составлять тричетыре месяца. В план подготовительных работ руководитель выставки должен включить следующие вопросы:

• подготовка стенда;
  
• подготовка раздаточных материалов;
  
• отбор и подготовка персонала;
  
• информирование клиентов и партнеров.

История торгово промышленных выставок

Первые выставки были организованы в Европе в конце XVI века. Они преследовали лишь демонстрационные цели (собрание работ учеников монастырских школ, ремесленных мастерских и т. п.). Постепенно эти мероприятия приобрели коммерческий характер. Первой выставкой, напоминающей современную, была Ecole des beaux arts (Школа изящных искусств), прошедшая в Париже в 1763 году. За ней последовали выставки в других городах Европы: Дрездене (1765), Берлине (1786), Мюнхене (1818), Манчестере (1843). После промышленного переворота и перехода к машинному производству на выставках начали демонстрировать технические достижения. Так, с 60-х годов XVIII века появились большие общенациональные торгово-промышленные выставки, первые из них прошли в Лондоне (1761 и 1767 годы), Мюнхене (1788) и Петербурге (1829).

По сведениям Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), в настоящее время ежегодно в мире проходит около 30 000 выставок.

По материалам Большой советской энциклопедии и сайта Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) www.ufinet.org.

Чтобы Ваши сотрудники хорошо подготовились к выставке, им обязательно нужно посещать подобные мероприятия и фиксировать все, что их заинтересовало.

Подготовка стенда. Важно определить основные параметры стенда:

размеры, оформление, расположение. Выбор зависит от целей, стратегии компании, уровня участвующих конкурентов, значимости выставки. Вам не понадобится громадный стенд, если Вы не делаете ставку на массового потребителя и не планируете разместить десяток столов для ведения переговоров. Некоторые участники привлекают внимание к своему стенду, устраивая концерты, конкурсы и другие шумные мероприятия. Планируя их, следует помнить, что это воздействует исключительно на массового посетителя. Специалистов же привлекают семинары, возможность провести переговоры и подписать контракты.

Говорит Генеральный Директор
Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, СанктПетербург
Выбор места напрямую зависит от бюджета выставки. Конечно, чем ближе ко входу в павильон будет находиться Ваш стенд, чем он будет заметнее и крупнее, тем лучше. Но, как правило, посетители так или иначе обходят всю экспозицию, поэтому при грамотном оформлении стенд почти в любом месте даст эффект.

Если стенд задумано использовать в качестве имиджевой рекламы, тогда мощная трехмерная конструкция с сопутствующим шоу – это то, что надо. Но если компания работает на рынке b2b, стенд должен не просто впечатлять, а в первую очередь информировать о сути предложений компании и ее конкурентных преимуществах.

Подготовка рекламных и информационных материалов. Приступая к разработке материалов, прежде всего определите, какие из них раздавать всем посетителям, а какие – лишь избранным в обмен на визитную карточку. Ориентиром может быть количество материалов, израсходованных на других (сопоставимых по масштабу) выставках. Кроме полиграфической продукции среди Ваших раздаточных материалов очень уместны будут CD, так как полная подборка каталогов, буклетов, листовок и т. д. нередко бывает достаточно тяжела и посетители либо отказываются ее брать, либо выбрасывают по дороге. Желательно, чтобы печатная продукция привлекала внимание интересными данными общего характера. Например, многие туристические компании распространяют карты городов, стран и т. п. с напечатанными на них своими контактными данными. Кроме того, для участия в выставке нужно подготовить сувенирную продукцию: ручки, календари, брелоки и т. п.

Подготовка персонала. В среднем оптимальный численный состав для работы на выставке – пять-шесть человек.

Выставочные термины

Выставка (торгово-промышленная) – краткосрочное мероприятие, на котором значительное количество компаний демонстрируют свои товары и услуги. Экспонент – компания, которая представляет на выставке свою продукцию с целью поиска покупателей или партнеров для совместной деятельности. Выставочное предприятие – юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением выставок либо отдельных экспозиций в составе выставок.

Организатор – арендатор (на краткосрочной или долгосрочной основе) выставочных площадей у их собственника, передающий эти площади в субаренду другим лицам (включая выставочные предприятия).

Стенд – необходимая для участия в выставке площадь с элементами конструкций и оформления, который устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Измеряется в кв. м.

Стендист – человек, постоянно присутствующий на стенде с целью представления своей компании.
необходимо иметь двух-трех стендистов, двух сотрудников для принятия профессиональных решений и одного – для поддержания порядка, обслуживания техники и обеспечения материалами. Также на выставке должен работать сотрудник, ответственный за проведение мероприятия (руководитель выставки, назначенный Генеральным Директором), он может входить в число названного персонала.

Для сбора данных о конкурентах необходим специальный сотрудник (например, маркетолог). В подготовке исследования обязательно должен участвовать Генеральный Директор, именно ему надлежит определить направление исследования.

Если стенд находится не в лучшем месте выставочного зала, стоит подумать о привлечении промоутеров – распространителей рекламы и информации о Вашей компании. Работа с ними может принести больший эффект и обойтись намного дешевле, чем размещение стенда на престижном месте. Число распространителей, работающих в зале, будет зависеть от тиража рекламных и информационных материалов (см. расчетный пример: Сколько человек нужно для участия в выставке).

Информирование клиентов и партнеров. Информировать нужных компании людей следует не менее чем за месяц до начала выставки. Чтобы понять, кто из них посетит мероприятие, Ваши маркетологи должны подготовить информационное письмо. Желательно составить его таким образом, чтобы партнеры или клиенты обязательно на него отреагировали. Например, в конце письма предложить адресату обратиться к Вам за пригласительным билетом или планом павильона. Недели за две до начала выставки следует напомнить о ней тем, в чьем внимании Вы заинтересованы.

Эффективность смежных выставок

На фестивале дайвинга «Золотой дельфин» (смежная выставка, среди ее участников было немало наших потенциальных клиентов) наша компания ограничилась информационной стойкой и хорошо организованной работой промоутеров. Нашей целью было продвижение отдыха на Кабо-Верде. Для этого промоутеры предлагали флаеры со скидкой на тур. Заинтересовавшихся клиентов направляли к информационной стойке, где можно было узнать подробности акции и посмотреть рекламный фильм о дайвинге на Кабо-Верде. Понимая важность месторасположения стойки, мы договорились с организаторами о ее размещении на пересечении проходов в кинозал, где на протяжении всей выставки проходило одно из главных мероприятий фестиваля – конкурс фильмов о дайвинге. В итоге отличные результаты были получены с минимальными затратами и приятными сюрпризами: кроме запланированных контактов с московскими и петербургскими дайверами мы познакомились с инструкторами латвийских и украинских дайвинг-клубов и договорились о сотрудничестве в отправке групп на Кабо-Верде.

Говорит Генеральный Директор
Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, СанктПетербург
Если в регионе, где планируется выставка, у компании есть постоянные клиенты, стоит сообщить каждому из них о своих выставочных планах. Идеально, если удастся сопроводить приглашение информацией о том, что клиент получит подарок (товар-новинку, редкий справочник, эффектный сувенир и т. п.). Важно упомянуть и о «внестендовых» планах (семинарах, профессиональных конференциях) и, если клиент проживает в другом регионе, посоветовать, где можно остановиться, указав адрес, телефон, e-mail хорошо известной Вам, «проверенной» гостиницы или пансионата. Если в дополнение к общему письму торговый представитель, работающий с этим клиентом, напишет пару строк лично от себя и порекомендует конкретное лицо, к которому лучше обратиться непосредственно на выставке, можно быть уверенным: контакт с контрагентом не будет потерян. Что же касается поиска новых клиентов и новых возможностей – об этом также стоит позаботиться заранее. Например, можно воспользоваться базой организатора выставки или обратиться в региональные компании, специализирующиеся на адресных рассылках. Сделав выборку по своей аудитории, можно разослать анонс: что и где показываем, почему это нужно увидеть.

Этап 3. Составление сметы расходов

После решения организационно-подготовительных вопросов разрабатывается окончательная смета участия в выставке, которую в готовом виде должен предоставить руководитель мероприятия.

К основным статьям расходов можно отнести:

• регистрационный сбор;
  
• изготовление стенда;
  
• оплату выставочной площади и дополнительного оборудования (например, для демонстрации видеофильмов);
  
• изготовление рекламно-информационной и сувенирной продукции;
  
• зарплату наемного персонала.

Нередко возникают материальные проблемы, решение которых не предусмотрено ассигнованными средствами, поэтому необходимо заложить в бюджет мероприятия некоторую сумму на непредвиденные расходы. Для нашей компании это 10% от суммы сметы (см. расчетный пример: Смета расходов).

Этап 4. Работа на выставке

Кроме основной цели (продвижения компании и ее продукта на рынке), немаловажные задачи в период работы на выставке – это поиск новых партнеров, исследование посетителей и конкурентов, взаимодействие с представителями СМИ.

Поиск новых партнеров. Чтобы облегчить установление контактов,

Генеральному Директору и другим руководителям нужно обязательно обозначить время посещения выставки. Лучше всего, если оно совпадет с какими-то важными мероприятиями, на которых будут присутствовать интересные для компании лица. Поэтому руководитель выставки должен предоставить Вам расписание всех мероприятий и список их участников. Кроме того, ему нужно следить за изменениями (что нередко случается) и вовремя корректировать график появления на выставке руководства фирмы.

В нашей компании Генеральный Директор и другие руководители работают на выставке каждый день. Есть расписание, оповещающее персонал, когда и кто из руководителей компании будет присутствовать. Исследование посетителей – это анкетирование гостей стенда (после ответов на их вопросы и представления компании). Не стоит задерживать их надолго – желательно задавать три-четыре вопроса. Стендистам лучше фиксировать ответы самостоятельно, а не давать заполнять анкеты. Собранные анкеты и прикрепленные к ним визитки не должны лежать на видном месте. По возможности их нужно сразу отправлять в офис: на выставках нередки случаи, когда анкеты пропадают – конкуренты не спят!

Исследование конкурентов можно поручить сотруднику отдела маркетинга. Сбор информации проводят в соответствии с составленным планом и списком вопросов. Как правило, изучают выставленные новинки, преимущества конкурентов, их слабые места. Собранные данные должны оперативно обрабатываться, чтобы по возможности успеть решить возникающие вопросы в ходе выставки.

Сколько человек нужно для участия в выставке

Учитывая колебания численности посетителей в разные дни и часы работы выставки, мы определили среднюю производительность одного сотрудника за час активной работы. При раздаче материалов всем посетителям она составляет 120–130 экземпляров в час, специалистам в обмен на визитки – до 50. Исходя из этих данных можно посчитать, сколько человек нужно привлечь. Например, для распространения 20 тыс. экз. буклетов всем посетителям на четырехдневной выставке (26 часов работы) потребуется примерно шесть человек (20 000 : 120 : 26). Желательно иметь в резерве еще одного человека, который будет подменять коллег в период их отдыха и обеда. Также необходимо выбрать среди них одного ответственного за работу всей группы.

Промоутеров можно набрать из штатных сотрудников или из наемных. Например, мы активно привлекаем на эту роль студентов Российского университета дружбы народов – уроженцев Кабо-Верде. Они с удовольствием рассказывают посетителям, чем привлекательна для туристов их родина и при необходимости выполняют функции переводчиков. Это весьма позитивно влияет на нашу репутацию.

Говорит Генеральный Директор
Дмитрий Кондратьев | Генеральный Директор компании Avaya в России и СНГ, Москва
Наши сотрудники обязательно просят посетителей заполнить анкеты, оставить информацию о себе. Мы нередко устраиваем дополнительные акции для клиентов, стимулирующие их заполнять такие регистрационные формы.

При анализе конкурентов мы обращаем внимание на концепцию их стендов, представляемые решения, их выступления на конференциях и семинарах, проводимых в рамках выставки.

Успех компании во многом зависит от качества организации самой выставки. И здесь нередко приходится проявлять изобретательность и находить нетрадиционные решения. Например, на одной из недавних выставок администрация не позаботились о питьевой воде для участников. Мы немедленно привезли кулер, и наш стенд оказался самым востребованным на выставке. Приходя за водой, все посетители и участники так или иначе посетили нашу экспозицию. Таким образом мы обратили просчеты организаторов себе во благо.

Этап 5. Работа после выставки

Чтобы выставка стала действительно результативной, необходимо провести анализ собранной информации, внести ее в базы данных о клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ, после чего закрепить отношения. Делать это нужно по горячим следам – в последующие две недели после выставки. Например, мы занимаемся этим сразу же по окончании мероприятия. Так, после выставки «Золотой дельфин» мы провели серию презентаций туров на Кабо-Верде в дайвинг-клубах, а после выставки MITT-2006 пригласили специалистов турагентств к себе в компанию на семинары по теме «Туры на Кабо-Верде и особенности их продаж».

Ошибки руководителей

1. Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если Вы не подготовили полноценной информации о деятельности предприятия. Выставка – это прежде всего общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если Вам нечего будет им сказать, то компанию не воспримут всерьез.
   
2. Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если Вы планируете участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить аналогичную выставку в этом году.
   
3. Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в выставке участвовать не стоит. Вы будете блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить репутацию.
   
4. Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке, – лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно проводить тренинги.
   
5. Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя.
   
6. Низкая эффективность выставок. Некоторые руководители отказываются от участия в выставках, считая пользу от них ничтожной. Это распространенное заблуждение. Выставка, как любой другой инструмент продвижения, может быть неэффективна, если ее неправильно использовать и плохо к ней готовиться: не иметь точного представления о своих целях и ожидаемых результатах, об участниках и посетителях.

Говорит Генеральный Директор
Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, СанктПетербург
Не обязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. В идеале хорошо бы оставить задел для нового контакта. Например, сообщить, что можете выслать какие-то дополнительные сведения о товаре или услуге по возвращении в офис. Если для Вас главное – продажа, а не информационная поддержка, лучше иметь предлог для звонка клиенту. К тому же зачем печатать все материалы, если дешевле и проще переправить часть их по электронной почте или выложить на сайте?

Если после вторичного контакта клиент не связался с Вами, пропал, лучше через некоторое время вместо вопроса «Ну что Вы там решили?» презентовать ему специальное предложение (акцию и т. п.). Таким образом Вы выступите в роли партнера, который старается держать его в курсе новостей, а не навязчивого продавца.

Как оценить эффективность участия

Ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но в то же время оценка эффективности должна обязательно проводиться. Лучше, если она будет проходить в два этапа:

• организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);
  
• коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов, сумма, на которую были заключены контракты).

Лучше всего провести собрание, на котором каждый сотрудник, работавший на выставке, выскажет предложения: как повысить результативность следующей выставки и не повторить допущенные ошибки. Оценка заканчивается подведением общих итогов:

• сравнение сметных и реальных расходов;
  
• сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой, определяется в ходе анкетирования);
  
• отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет и обсуждения выставки со всеми участниками);
  
• эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных переговоров и т. д.);
  
• состав посетителей (определяется после обработки анкет);
  
• определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта;
  
• сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами и планировавшихся.

Говорит Генеральный Директор
Игорь Битков | Генеральный Директор ЗАО «Северо-Западная лесопромышленная компания», Санкт-Петербург
Мы не оцениваем эффективность каждой выставки. Конечно, следим за количеством подписанных контрактов, завязавшихся контактов (особенно если речь идет о международных выставках). Но пока лично я не знаю, как эффективно оценивать результативность каждой выставки. Потому что, на мой взгляд, это неразрывно связано с прочей маркетинговой деятельностью компании. Если мы перестанем участвовать в выставках, то, вероятно, не увидим резкого падения продаж, но в глазах наших потребителей мы потеряем свое лицо и, как следствие, позиции на рынке.

Рассказывает практик
Михаил Платонов | Директор отдела аудио-, видеои бытовой техники компании Samsung Electronics в России, Москва
Для нас выставка – это в первую очередь демонстрация достижений, возможностей, анонсирование стратегий. Искать же новые контакты, партнеров – это, пожалуй, более важно для начинающего бизнеса. Для Samsung большое значение имеет PR-эффект, поскольку крупные выставки посещают тысячи журналистов, аналитиков и других специалистов, формирующих общественное мнение, и предоставляется отличная возможность концентрированно «вбрасывать» информацию. С другой стороны, отказ от участия в крупных выставках сразу же влечет за собой домыслы и кривотолки: дескать, все ли благополучно в компании и т. п. Samsung сейчас участвует во всех крупных форумах, связанных с нашими направлениями деятельности. Полезными с точки зрения создания и укрепления связей с партнерами являются прежде всего крупные международные выставки и форумы, такие как CeBIT, IFA, 3GSM Forum. Участие в той или иной выставке утверждается в рамках общей стратегии компании. Важно, чтобы на подходе были уникальные продукты, которые можно сделать центром экспозиции. Что касается оценки эффективности, то, на мой взгляд, она напрямую зависит от целей компании. Процедура же прямой финансовой оценки чрезвычайно сложна и малоприменима.

СПРАВКА

Компания Samsung Electronics была образована в 1969 году. В рейтинге рыночной капитализации мировых компаний Financial Times занимает первое место среди производителей электронного оборудования. К настоящему моменту ее рыночная капитализация вплотную приблизилась к отметке 100 млрд долл. США. На российский рынок компания вышла 15 лет назад. За это время бытовая техника Samsung получила широкую известность и множество национальных наград.

Смета расходов

Предварительная смета расходов на участие в выставке MITT-2006 (суммы указаны в евро):

1. Расходы на участие – 16 275, в том числе:
   
   • регистрационный взнос – 850;
     
   • оборудованная площадь (20 кв. м) – 8300;
     
   • расположение (угол) – 830;
     
   • дополнительное оборудование (кладовка, кухня, стеллажи для литературы, витрины, подиумы, столы, стулья, вешалка, двери, мойка, холодильник, кулер) – 2450;
     
   • подключение электросети и дополнительное электрооборудование – 700;
     
   • подвод воды и подключение мойки, бойлера, кулера – 1545;
     
   • уборка стенда – 180;
     
   • аренда плазменной панели и DVD-плеера – 1030;
     
   • парковочные пропуска на автомобиль – 390.
   
   
2. Расходы на изготовление рекламных и информационных материалов – 9200, в том числе:
   
   • каталог тиражом 5 тыс. экз. (дизайн, фото, печать) – 6300;
     
   • DVD-фильм тиражом 1 тыс. экз. (монтаж, дизайн, тираж) – 1200;
     
   • визитки, буклеты (20 тыс. экз.) – 1700.
   
   
3. Представительские и непредвиденные расходы (10%) – 2500. Итого: 27 975.

ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. М.: Консэко: Х.Г.С., 1994. Прикладное издание по проведению выставок; содержит много кейсов. | Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха. М.: Вершина, 2006. Рассмотрены все этапы выставочной деятельности: планирование, подготовка, участие, оценка эффективности. Приводятся конкретные примеры, раскрываются некоторые оригинальные приемы, основанные на личном опыте автора. | Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями). М.: Альфа-Пресс, 2006. Описаны азы выставочной деятельности, а также новейшие профессиональные методы работы на выставках. | Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. СПб.: Нева: Экономикс, 2003. Четко описана последовательность действий при организации выставки, специфика сотрудничества с типографиями, дизайнерами, фотографами и особенности заключения контрактов. | Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку: Event-менеджмент. СПб. [и др.]: Питер, 2006. Рассмотрены методы подготовки и проведения выставочных программ и последовательность принятия решений: определение формата мероприятия, финансирование, собственно организация. В приложениях представлены типовые формы необходимых сопроводительных документов.