Определите группу ваших потенциальных посетителей.
Зачем вы участвуете: чтобы развить свой рынок? Проникнуть на рынок? Изучить рынок? Ваша цель должна быть ясна каждому до того, как вы приступите к работе. Исходя из поставленной цели, выберите выставку.
2. Закажите выставочную площадь.
Согласуйте с организаторами размеры и расположение вашего стенда. Сопоставьте сумму взноса с вашим бюджетом. Убедитесь, что выставочное место соответствует вашей экспозиции. Расточительно, например, привезти на выставку полихлорвиниловые трубы с пластиковым покрытием и обнаружить, что они входят в оборудование водопроводной системы стенда.
3. Согласуйте бюджет.
Расходы имеют четыре основных статьи:
а) затраты на выставочную площадь;
б) затраты на выставочное оборудование;
в) затраты на работу с посетителями;
г) затраты на оплату труда работников.
Директор выставки, контролирующий бюджет, должен составить график работы, точкой отсчета в котором должен быть день открытия выставки. Основные этапы должны быть ограничены сроками. Все дни общих совещаний должны быть заранее установлены, а каждый член коллектива должен работать по своему собственному графику.
4. Закажите проект стенда.
Дизайнер должен хорошо знать отрасль промышленности, продукцию которой вы продаете. Его композиция должна выделить продукт, а не отвлекать от него внимание. Не забывайте о таких традиционных средствах, как растения, эффекты с водой, флажки и знамена, настенные панно. Вы достигнете максимального эффекта, если эти детали станут неотъемлемой частью вашей экспозиции. Но если в ходе споров вы решите добавить их в последний момент, то никакой пользы от этого не будет.
5. Закажите специальное оборудование.
Для демонстрации некоторой продукции может понадобиться электроснабжение, вода, сжатый воздух и др. Для подачи воды нужен водопровод, для доставки сжатого воздуха - баллоны. Если требуется повышение напряжения, нужно точно определить, какое. Помните, что машины в движении смотрятся более эффективно, нежели стационарные. Но вы должны строго подчиняться технике безопасности.
6. Утвердите проект оформления стенда.
В какой-либо экстравагантности экспозиции нет необходимости: когда стенд будет заполнен народом, его попросту не будет видно. Простой, но тщательно оформленный стенд, желательно с добавлением движущихся деталей, которые привлекают внимание, - самый лучший вариант. Помните, что для многих ваш стенд отожествляется с вашей компанией. Это ее единственная визуальная характеристика - как для ваших старых клиентов, так и для тех, кто видит вас впервые.
7. Согласуйте проект стенда с организаторами.
Проект стенда должен соответствовать государственным и местным требованиям планирования, правилам организаторов и владельцев выставочного зала. Организаторы вправе ознакомиться с вашим проектом. Правда, это необязательно, если вы заказываете модуль.
8. Наймите и проинструктируйте подрядчика, который будет строить стенд.
Из полученных от разных подрядчиков расценок выберите те, которые вас наиболее устраивают. Директор стенда совместно с дизайнером и исполнительным составом должен определить зоны ответственности на период сборки и оформления стенда. К примеру, кто будет отвечать за доставку экспонатов, за их упаковку и отправление обратно?
9. Оформите заявку на подрядчика.
Если вы нанимаете подрядчика, с которым вы или ваш дизайнер уже работали, вы обязаны принять его расценки. Если же вы решили нанять другого, то убедитесь, что проект полностью вами утвержден. Придерживайтесь спецификаций вашего дизайнера, какие-либо изменения в последний момент увеличат расценки.
10. Обсудите рабочие детали с подрядчиком.
Убедитесь, что подрядчику известно, какие части стенда должен комплектовать он, а какие будут доставлены вами. Укажите сроки доставки оборудования, если это является частью проекта стенда.
11. Контролируйте сооружение стенда, монтаж оборудования.
Отвечает за это подрядчик, но вы должны его контролировать. Ошибки встречаются часто, только замечаешь их слишком поздно. Сделайте так, чтобы с вашим стендом этого не произошло. Постарайтесь сами заметить ошибки до того, как в день открытия их увидят все. Проверьте работу экспонатов дважды: до окончания работ и после установки. Обеспечьте охрану.
12. Решите, какую продукцию и в каком качестве хотели бы вы показать.
Не забудьте задействовать дополнительное оборудование и механизмы, чтобы эффект был максимальным. Демонстрации привлекают посетителей. Старайтесь разными способами привлечь внимание посетителей к своему стенду и чаще приглашайте фотокорреспондентов.
13. Закажите и подготовьте специальные экспонаты.
Если вы арендуете стандартный стенд, нужно спроектировать только интерьер. Этот проект с указанием всех размеров, веса, отдельных деталей нужно передать дизайнеру и подрядчику как можно раньше. Заблаговременно нужно доставить на место механизмы и компоненты экспозиции, выполненные по специальному заказу. В противном случае у вас может не оказаться времени, чтобы проверить и как следует установить экспонаты, и ваше "работающее чудо" будет стоять неподвижным.
14. Необходимо пригласить дизайнера - специалиста в области выставок
Он должен хорошо понимать структуру и род деятельности вашей фирмы и точно знать, кому он подчиняется. Директор стенда должен контролировать работу дизайнера, не допускать, чтобы работа выходила за рамки бюджета и установленных сроков сдачи. Не поручайте решение этих вопросов чертежнику или вашему сыну, даже если он талантливый студент архитектурного факультета.
15. Проинструктируйте дизайнера.
Важно, чтобы инструктаж был полным. В нем должны быть все данные размеров, веса, требования по технике безопасности и пожарной охране. Перед принятием окончательного решения обсуждайте все вопросы с дизайнером и организаторами.
16. Организуйте транспортировку выставочных грузов.
Для доставки объемных экспонатов может понадобиться специальный транспорт, и вы должны проконтролировать весь маршрут - от контейнера до самого стенда. Закажите транспорт, подъемный кран или лифт в удобное время и не забудьте об обратной доставке.
17. Организуйте уборку стенда.
Пыль и отпечатки пальцев не украсят ваши экспонаты. Организаторы обычно производят уборку проходов, но вы должны позаботиться о своем стенде и нанять рабочих, чтобы они ежедневно его убирали.
18. Закажите водопроводную систему и канализацию.
Если вам нужно слить воду или отходы, убедитесь, что это не вызовет затопление и что вы в случае необходимости сможете отключить систему, не разбирая стенда. Если вы используете цистерну или резервуар, в день закрытия выставки содержимое нужно слить.
19. Закажите дополнительное оборудование: мебель, цветы, телефоны.
Эти услуги организаторы часто предоставляют сами, но в Англии, к примеру, телефоны обычно предоставляет в аренду компания "Бритиш Телеком", а в США - аналогичные государственные и региональные службы. Узнайте ваш номер телефона заранее, чтобы сообщить его коллегам и деловым знакомым. Проследите, чтобы ночью телефон был отключен.
20. Оформите страховку.
Обсудите все с вашим страховым агентом. На выставке всегда есть риск, который ваш страховой полис не всегда может покрыть, и организаторы, согласно своим правилам, предъявят вам претензии.
Наряду со страхованием ценных экспонатов, вы должны предусмотреть страховое обеспечение на такие непредвиденные обстоятельства, как отмена, перенос или сокращение сроков выставки. Дополнительное страхование обходится дешевле, если оно добавляется к ранее оформленной страховке.
21. Подготовьте вывеску с названием фирмы.
Поместите на фризе название вашей фирмы или группы фирм, которое хорошо известно. Сокращения допустимы только в том случае, если они хорошо знакомы. Торговые названия выносить на вывески не рекомендуется. Посетитель находит ваш стенд по знакомому названию или фирменному знаку, поэтому из проходов он должен быть так же хорошо виден, как и на стенде.
22. Наймите дополнительный персонал для работы на стенде.
Обслуживание стенда - это не дополнительный приработок, и оно не должно превращаться в подработку для персонала. Решите сами, сколько человек там должно находиться в каждый определенный момент времени, и направьте туда самых лучших торговых и технических работников. Обеспечьте достаточное количество специалистов для демонстраций вашей продукции в любое время, с учетом часов пик. Организуйте перерывы для отдыха. Старайтесь сохранять на стенде один состав персонала в течение всей выставки, чтобы он день ото дня совершенствовал свой опыт и работал слаженно. Помните, даже в футболе разрешается менять игроков только дважды.
23. Назначьте ответственных работников стенда из штата для работы на стенде.
Предупредите сотрудников, что в их рабочем графике и, естественно, в личной жизни произойдут изменения. Все праздники придется отменить. Быть может ваш главный "продавец" запланировал медовый месяц или переезд на новую квартиру.
24. Обучите персонал работе на стенде.
В первые дни работы на выставке экспонент тратит больше времени, отвечая на вопросы обслуживающего персонала, чем на работу с посетителями. Обучите персонал коллективной работе, и он будет действовать как единая команда. Расскажите им, какие цели преследует ваша компания, участвуя в этой выставке. Расскажите все о выставке, а также о тех отраслях промышленности, на которые она нацелена. Объясните, как нужно себя вести с "промышленными шпионами" и с представителями конкурирующих с вами фирм.
25. Сопоставьте график работы персонала на стенде.
Лучше всего установить короткие периоды работы с перерывами. На два часа работы достаточно перерыва 20 минут. Убедитесь, что персонал хорошо знает установленное время перерывов, планировку выставочного павильона и как пройти со стенда в то место, где можно отдохнуть. Спланируйте работу во время наибольшего наплыва посетителей. Отсутствие некоторых сотрудников на стенде возможно только после спада посетителей. Данные о количестве посетителей в определенные часы можно взять у организаторов.
26. Пригласите потенциальных клиентов из-за рубежа.
Вашим потенциальным клиентам за рубежом необходимо послать наиболее полную информацию о вашем участии в выставке за несколько месяцев до ее открытия. Для заключения экспортных контрактов не забудьте пригласить и других экспертов из-за рубежа. Информируйте их письменно обо всех новых достижениях, которые вы собираетесь представить на этой выставке.
27. Обеспечьте бронирование необходимого числа мест в гостинице для своего персонала и зарубежных агентов.
Сделайте это заранее. Другой участник выставки сделает то же самое, и мест может не быть. При расселении персонала следите, чтобы гостиница была не самой дорогой, а самое удобное - близко к выставочному центру и недалеко от города.
28. Подготовьте список посетителей.
Время, затраченное на подготовку пофамильного списка посетителей, окупится впоследствии. Ищите новые фамилии для новых дел, обратитесь к существующим контактам для продолжения сотрудничества. Обзвоните основных клиентов и выясните, в какой день и в какое время они посетят ваш стенд.
29. Закажите пригласительные билеты и бэджи участников.
Заполните соответствующие бланки организаторов вовремя. В противном случае вашим сотрудникам придется тратить на это драгоценное время в день открытия либо платить за вход на выставку.
30. Разошлите пригласительные билеты.
Доставка пригласительных билетов может быть поручена представителю вашей фирмы. Позаботьтесь, чтобы билеты не были отправлены слишком рано, иначе утеряются, но и не слишком поздно, иначе у ваших деловых партнеров не будет времени для подготовки к посещению выставки.
31. Отправьте приглашение за границу.
Не исключено, что ваши зарубежные партнеры планируют на это время деловую поездку. Тогда они смогут посетить вашу выставку по пути. В любом случае, вы должны предоставить им полную информацию.
32. Организуйте рассылку приглашений в своей стране.
Подумайте, может быть стоит вложить в пакет с пригласительным билетом письмо или каталог, а может, приглашение. Решите, что вы можете себе позволить и что может привлечь наиболее нужного вам посетителя.
33. Спланируйте рекламную и информационную работу.
Попросите ваших специалистов в области рекламы разработать скоординированный план на основе всех доступных средств массовой информации. Проведите тщательный маркетинг, изучите работу конкурентов, графики проведения аналогичных выставок в других городах, странах. Постарайтесь связать свои планы с любыми проектами, которые есть у организаторов.
34. Договоритесь о дополнительной рекламе.
Ваши обычные рекламные объявления в коммерческой, торговой и технической прессе должны сообщать о вашем участии в выставке, дате ее открытия и месте проведения. Проверьте, указан ли номер вашего стенда, а также узнайте у организаторов, существует ли специальный символ выставки, который вы могли бы использовать.
35. Поместите дублирующую рекламу в зарубежной прессе.
Реклама за рубежом может иногда помочь и в продвижении торговли в вашей стране. Поговорите заранее с вашим зарубежным агентом, возможно, он хочет пригласить ценных клиентов на вашу выставку. Этот визит необходимо спланировать заранее.
36. Используйте нетрадиционные виды рекламы.
Участие в выставке может потребовать дополнительной рекламы, не запланированной заранее. Узнайте, не предоставляют ли организаторы для этого какие-нибудь возможности, кроме каталога. Плакаты, расклеенные в выставочном зале, помогут привлечь посетителя на ваш стенд.
37. Отправьте пресс-релизы за рубеж.
Рекламу на разных языках с одобрительными отзывами о вас клиентов нужно разослать в виде фотокопий куда только возможно. Пошлите копию и зарубежным партнерам. Пользуясь своим влиянием, они, возможно, смогут опубликовать ее в прессе.
38. Закажите заранее место для рекламы в прессе.
Хорошо подготовленный пресс-релиз в коммерческом и техническом издании может повысить интерес к вашей продукции до, во время и после выставки.
39. Подготовьте фотографии вашей продукции для прессы.
Вам могут понадобиться фотографии для массовой рекламы, буклетов или литературы. Фотографа нужно проинструктировать по каждому из этих пунктов отдельно. Копии нужно оставить и в пресс-центре организаторов для журналистов. Конечно же, у вас должны быть фотографии вашего стенда. Пользуйтесь услугами только профессиональных фотографов, будьте разборчивы, покупайте только те фотографии, которые вам подходят, и не заказывайте больше, чем требуется.
40. Поместите рекламу в каталог выставки.
Возможно, это самое лучшее средство рекламы. Каталогом можно пользоваться как справочником еще долго после окончания выставки. Укажите в нем название вашей фирмы, адрес, телефон, номер факса. Текст должен содержать информацию о выставляемой продукции, чтобы покупатели использовали каталог в качестве справочника, могли войти с вами в контакт.
41. Подготовьте полиграфическую продукцию для распространения на стенде.
Полиграфическую продукцию лучше разделить по категориям: качественный, недорогой раздаточный материал для раздачи случайным посетителям и более дорогие брошюры для раздачи посетителям, проявляющим действительный интерес и оставляющим свои фамилии и адреса. И той и другой литературы должно быть достаточно.
42. Закажите услуги переводчика.
Обеспечьте перевод информационных материалов. Постарайтесь все переводы проверить заранее в соответствующих странах. Конечно, для этого потребуется время, но если вы хотите выглядеть солидным экспортером, сделайте это.
43. Предусмотрите полиграфические работы
Совместно с дизайнером по печати и наборщиком составьте график работы. Ночные печатные работы в спешке и панике обойдутся вам гораздо дороже.
44. Составьте график выполнения полиграфических работ.
Постарайтесь доставить печатный материал хотя бы за месяц до открытия. Самые первые экземпляры нужно отправить главным покупателям, а обслуживающий персонал стенда должен хорошо знать информацию, которая в них содержится. Исключите доставку литературы на стенд прямо из типографии. В таких случаях она часто теряется и становится предметом ненужных волнений.
45. Подготовьте пресс-релиз № 1.
Он должен быть готов за месяц до начала выставки. Это сообщение должно содержать общую информацию об участии вашей фирмы в выставке, короткие сведения о новых видах продукции. Сообщение должно быть выпущено большим тиражом.
46. Подготовьте пресс-релиз № 2.
Это сообщение предназначено для коммерческих и технических изданий. В нем должно быть больше детальной информации о вашей продукции, а также фотографии, иллюстрации, отзывы художника о вашей экспозиции, фотографии стенда и моделей продукции.
47. Еще раз убедитесь, что вся реклама должным образом размещена, что из всех редакций присланы копии ваших объявлений.
Убедитесь в наличии самых последних расценок на рекламу, адресов, фамилий агентов, которые вам понадобятся на стенде в день открытия.
48. Подготовьте пресс-релиз № 3.
Это сообщение должно привлечь внимание местной прессы.
49. Подготовьте пресс-релиз № 4.
Это сообщение должно содержать имиджевый материал о росте вашей компании и другие дополнительные сведения.
50. Организуйте работу пресс-центра.
Организаторы отвечают за рекламу выставки в целом, рекламировать отдельных экспонентов или их продукцию они не обязаны, хотя некоторые наиболее продвинутые компании оказывают за дополнительную плату такие услуги. Поэтому подумайте о создании своего собственного пресс-центра прямо на стенде или в отдельной комнате, расположенной рядом. Постарайтесь, чтобы приемы журналистов не совпадали по времени с приемом ваших клиентов. Назначайте прием на такое время, чтобы журналист успевал подготовить материал в набор.
51. Разошлите приглашения на приемы.
За неделю до открытия обзвоните своих гостей, которые не успели ответить на ваше приглашение, и напомните им о приеме. Решите, кто из ваших подчиненных произнесет приветственную речь и ответит на вопросы прессы.
52. Подготовьте дополнительный информационный материал в полном объеме: копии речей, фотографии.
Этот материал понадобится для работы после выставки.
53. Пригласите фотографа.
Несмотря на то, что вы приглашаете прессу, целесообразно иметь и свои собственные снимки почетных гостей вашего стенда или званого приема, чтобы потом использовать их в публикациях.
54. Приготовьте итоговое сообщение для прессы.
Фотографии и отзывы ваших посетителей можно поместить через ваши контакты в коммерческих или ваших фирменных изданиях. Комментарии по итогам выставки должны содержать данные о заказах, которые вы получили, об объеме заключенных вами сделок.
55. Проверьте стенд перед открытием.
Если работа была хорошо спланирована, последняя проверка покажет, что все сделано, как надо. Какие-либо изменения вносить уже поздно.
56. Организуйте прием посетителей.
Организуйте приемы для посетителей в день открытия или, если необходимо, в день закрытия выставки.
57. Проверяйте стенд ежедневно.
Следите за наличием всех материалов, включая литературу, а также за тем, чтобы действующие модели, слайд-проектор, видеомагнитофон работали все время.
58. Каждый день продвигайтесь к цели.
Ежедневно вы должны выполнять намеченные планы. Каждый день может принести какие-либо неожиданности. Может потребоваться дополнительный персонал. В конце каждого дня проводите короткие совещания. Как работали? Сколько новых имен и адресов получили? Сколько продукции продали?
59. Организуйте демонтаж стенда и отправку выставочных экспонатов.
Когда выставка заканчивается, возникает желание побыстрее уехать. Не торопитесь. Нужно сделать еще многое: организовать транспорт и убрать экспонаты. Возможно, они понадобятся для работы вашим клиентам и их можно продать. Поэтому позаботьтесь, чтобы все было разобрано и тщательно упаковано.
60. Подведите итоги.
Возвратившись домой, составьте подробный отчет. Стоило ли дело затраченных усилий? Проверьте счета. И не забудьте оформить заявку на участие в выставке на следующий год!
Брайн Монтгомери. Лондон, 1990 год
http://www.expoforum.by/
Статьи, пресс-релизы