За последнее время роль выставочных стендов сильно изменилась: первоначально они воспринимались лишь как место заключения торговых сделок. Сейчас же презентация товара все чаще уходит на второй план, уступая место коммуникации. При этом стенд способен передавать не только информацию о продукции и достижениях предприятия, но и философию компании, ценностные приоритеты, экономические и маркетинговые цели.
Выставочная архитектура
Стенд в равной степени должен предоставлять возможность как для общения, так и для использования других средств маркетинга. Он является элементом выставочной архитектуры, который не только организует передвижение посетителей по экспозиции, но и обеспечивает их пространственное восприятие. Стенд – это не просто место, где рекламируются товары определенных марок, он дает возможность сформировать представление о людях, которые стоят за брэндами представленной продукции.
Выставочная архитектура сегодня чрезвычайно разнообразна: она может быть заметной и гротескной, реалистической или подчеркнуто театральной. Своеобразная выразительность стенда несет определенную информацию и тем самым оказывает влияние не только на посетителей, но и на самих сотрудников компании-участника.
Важно помнить, что восприятие стенда и, соответственно, экспонента определяется пространственным мышлением и ассоциациями посетителей, причем каждый пытается найти нечто знакомое и близкое: формы, изображения, материалы или цвета. Поэтому, чтобы точнее спрогнозировать ассоциации архитектурных объектов, следует отчетливо представлять себе целевую аудиторию. А прежде чем приступать к планированию стенда, исходя из дизайнерского плана ярмарки, необходимо определить цель и маркетинговые задачи выставки в целом. Если позиционирование и целевая аудитория определены точно, то архитектура и дизайн стендов смогут в полной мере передать идею компании
и вызвать широкий ряд ассоциаций.
На языке дизайна
Такие основные цели акции, как, например, расширение или укрепление рынка, можно выразить посредством формы и материала стенда, символизирующих величие и мощь. В этом случае предпочтительнее использовать такие формы, как куб, шар или пирамида; это могут быть также высокие стены и башни. В то же время организаторы выставок в современных условиях больше заинтересованы в том, чтобы продемонстрировать значение всей ярмарки, нежели использовать потенциал отдельных экспонентов, поэтому они стремятся предоставить мелкие и средние стенды.
Развитие компании может быть передано с помощью формы стенда: динамичной компании подойдут окружности или волны, стремление к новым высотам передают пирамиды, кегли, спирали. В обоих случаях эффект можно усилить меняющимся освещением, вращающимися софитами и насыщенными цветами. Если выставка посвящена проблемам качества, то при изготовлении стенда могут быть использованы дорогостоящие материалы: натуральный камень, ценные древесные породы, гладкие стеклопанели, дорогие ткани – эффект от их использования будет усилен стилизацией выставочного пространства и дисплея под галерею, демонстрационный зал или красиво оформленный магазин.
Одна из типичных проблем для экспонентов связана с привлечением к оформлению экспозиции известных архитекторов, которые зачастую весьма своеобразно понимают язык формы и не стремятся способствовать рекламированию марки. В итоге можно получить стенд весьма привлекательный с эстетической точки зрения, но совершенно не подходящий для демонстрации продукции и не соответствующий стилю фирмы.
Прочные деловые связи требуют доверительных отношений. И кризис таких отношений в области экономики требует появления выставочных стендов, которые вызывали бы доверие к предприятию. Ощущение надежности и благополучия может быть создано и с помощью натуральных материалов, естественных расцветок, светотеневых эффектов. Спокойные, ясные формы, игра воды, мягкая музыка также помогают посетителям расслабиться. Назначение и особенности продукции фирмы по большей мере должны передаваться графически – традиционно или с помощью новейших технических средств. Сегодня для создания образа компании оформители нередко используют кинематографические приемы, применяя прозрачные синтетические пластмассы, частую металлическую сетку, необычный дизайн мебели. Среди последних тенденций можно выделить использование исторических и культурных мотивов для достижения требуемого маркетингового эффекта.
Благоприятная атмосфера может быть создана при обслуживании участников выставки с помощью стендов в кафе, барах и других местах отдыха, в этом случае также имеет смысл использовать световые эффекты, способствующие расслаблению. Для создания ощущения новизны существуют два противоположных пути: придать стенду вид открытости и прозрачности или, наоборот, возбудить любопытство посетителей с помощью небольшого количества проемов в конструкциях стенда.
Ключ к успешному маркетингу
Выставочные стенды – это пространство, на котором посетители выставки узнают истории о людях, предприятиях, их продукции, торговых марках. На стенде завязываются экономические связи и воплощаются маркетинговые идеи.
Выставочный стенд – это торговое пространство, средство рекламы лучших марок. Одновременно он может играть ведущую роль в организации процесса коммуникации. Абсолютный эффект от использования стенда может быть достигнут лишь тогда, когда все маркетологи будут согласованно представлять предприятие, разграничив свои обязанности в общем коммуникативном процессе. В итоге, выставочный стенд приведет к успеху в маркетинге.
Ингрид Венц-Галлер
Статьи, пресс-релизы