Ярмарки предоставляют возможности для интегрированной коммуникации. Для ответственных за организацию ярмарок на предприятиях и для специализированных компаний это означает повышенные требования и необходимость постоянного совершенствования. Только при условии, что ярмарки перестанут восприниматься в качестве важного, но часто оторванного от других мероприятий маркетингового инструмента и займут подобающее им место в цепочке шагов к достижению цели, можно будет сказать, что они используются эффективно.
Ярмарки играют решающую роль в процессе коммуникации, однако для многих отраслей они, кроме прочего, являются решающим маркетинговым инструментом. В сфере основных средств производства они составляют значительную долю бюджетов, предназначенных для налаживания контактов.
Сам характер ярмарок дает возможность определить пути развития в общении: обсуждение наиболее важных моментов должно служить высвобождению новой энергии. Данный подход выходит далеко за пределы оформления и концепции собственно выставочного стенда. Основной предпосылкой является то, что устроители воспринимают ярмарку не только как один из путей налаживания контактов, но и используют всю широту возможностей интегрированного общения, а также его разнообразные средства и возможности.
Решающим фактором для достижения положительного результата от участия в ярмарке является то, с какой стороны подходят к теме “ярмарка” лица, ответственные за разработку ее концепции: расценивают ли они ее в качестве такого средства общения, на которое должны быть перенесены константы, относящиеся к постановке задачи, проведению кампании или имиджу марки? Или они рассматривают ее как самостоятельный, отдельный от других феномен?
Цели и концепция
Значение четко определенных маркетинговых и коммуникативных целей как предпосылки для создания успешной концепции является неоспоримым. При этом изначально заданные цели не создают никаких ограничений для использования творческого подхода в их реализации. Они лишь направляют творческую энергию в нужное русло. Определение целей является также отправной точкой для отбора идей и творческих подходов. Если поставленные цели представить в виде определенных математических показателей, то можно измерить успех концепции и эффективность участия в ярмарке как в мероприятии. При этом в проект стенда должны быть заложены такие моменты, как возможность обобщения отчетов о проведенных переговорах на приспособленных для этого рабочих местах, а концепция проведения ярмарки должна включать в себя ежедневную оценку переговоров и систематическое отслеживание их результатов с возможностью внесения изменений в организационную часть процесса. Только таким образом приобретенные на ярмарке новые контакты могут привести к очевидному коммерческому успеху.
Выставочные стенды — это рабочие места на время. Сотрудники, работающие на выставках, должны иметь оптимальные условия для общения и консультаций. Выставочные стенды могут помочь в налаживании общения и служить аргументом в процессе коммуникации, создавать предпосылки для начала диалога и благодаря производимому ими впечатлению работать на своих создателей в процессе коммуникации. Часто на внешний облик стендов основное влияние оказывают требования функциональности и архитектуры. Общение в различных его видах происходит зачастую на оставшихся площадях. Так возникают “дома“, которые в эпоху тенденций к корпоративному дизайну похожи один на другой и взаимозаменяемы. При отсутствии таблички и логотипа фирмы в такие “дома“ зачастую может переехать совершенно другое предприятие.
Авторы подобных проектов упускают возможность создать броские, самостоятельные, запоминающиеся и, таким образом, интенсивные, нестандартные и позиционно сильные варианты коммуникации.
Кроме того, безликое окружение не оказывает мотивирующего воздействия и на самих работающих на выставке сотрудников.
Разносторонний маркетинг
Запоминающийся маркетинг не ограничивается проведением мероприятий на стенде и в рамках ярмарки. Впечатления от архитектуры стенда, доступные для осмотра помещения, а также посещение клиентами информационно и вещественно наполненных стендов ставят перед архитекторами задачу, определяющим словом которой является общение, в результате которого на первый план выходит полезность продукта или его позиционирование. Размер стенда не играет при этом решающей роли. Желание произвести впечатление и апеллировать к эмоциям является той коммуникативной стратегией, которая может быть перенесена и на основные средства производства. Во времена, когда функциональные и профессиональные качества являлись ведущими, это “предложение впечатлений“ вместо традиционных услуг наступает и в области основных средств и связанных с ними услуг. Повышение “эмоциональности“ основных элементов стенда означает новое позиционирование или изменение позиционирования марок или фирм. Однако такая поправка не может быть осуществлена только в рамках такого средства коммуникации, как ярмарка. Выставочный стенд, однако, во многих случаях может служить толчком для дискуссий о новом позиционировании и в качестве главнейшего средства задавать сроки такого позиционирования в самых разнообразных отраслях промышленности. Данная задача может быть решена только в комплексе с другими мерами в рамках единой маркетинговой и коммуникативной стратегии: проведение специализированных кампаний, прямой маркетинг и работа с прессой должны быть одной из составных частей работы с целевыми группами в среднесрочной и краткосрочной перспективе перед ярмарками. Сама ярмарка выполняет свою миссию посредством интенсивных и притягивающих внимание впечатлений, которые усиливаются за счет печатных материалов на стенде. Работа по результатам ярмарки может служить продолжением коммуникативной кампании, которая будет продолжаться вплоть до следующей ярмарки.
ЗАЙЦИНГЕР Кристина
Статьи, пресс-релизы