Стремление привлечь посетителя, закрепиться в его сознании и добиться контакта вполне естественно. Другое дело, что сделать это становится все трудней.
Вход на выставку. Уже здесь, на улице, посетителя встречают большие и малые рекламные поверхности: щиты, растяжки, штендеры, воздушные шары и пневмоформы в виде летающих колбас и телефонов.
Павильон оглушает. Стенды зовут, кричат, умоляют. Со всех сторон хватают за руки, дергают за рукав, заваливают листовками. Пол исписан стрелками и указателями. Стены завешаны баннерами. Вертикальные перспективы — конструкции, стелы, флаги и полотна парят в воздухе, окружают, давят. Рекламное пространство переполнено.
Как тут выделиться?
Как остановить прохожего?
Неудивительно, что в разные головы приходят одни и те же мысли.
Секс
Признанный первопроходец эротического фронта — компания "Майский чай". Несколько лет назад на "Продэкспо" она устроила почти настоящий стриптиз: девушки-модели в полупрозрачных серебристых трико (под ними — ничего!) дефилировали на высоком подиуме, над головами разгоряченной мужской толпы. Взгляд снизу — впечатление на всю выставку!
Но особенно богаты на эротику выставки моды. Полуобнаженные, в кружевном просвечивающем белье, красавицы на постерах демонстрируют и зимние сапоги, и собольи шубы.
Еще дальше пошла компания "Кeу" на последней "Консумэкспо". Разумеется, купальные костюмы и плавки должны показывать модели в пляжном виде, и присутствие на сцене накачанных "быков" с рельефной мускулатурой — явление закономерное. Но дефиле босых и почти обнаженных девочек-нимфеток, тонких, стройных, нежных, гибких, как дуновение ветра.
И "Кeу" — не единственная. Мальчики самого раннего школьного возраста (явно до десяти лет) смотрели с плакатов тепло-пастельных тонов. Абсолютно голыми их не позволяли назвать лишь тонкие, в линию, трусики-стрелки.
Партия
Обращение к политике в продвижении сгущенки — явление достаточно новое, но, судя по всему, весьма перспективное. На первом месте, как ни странно, не нынешняя российская реальность — трехцветно-орластая, а ностальгия по СССР. С одной стороны — стилистика двадцатых а-ля Маяковский — грубо рубленный конструктивизм кроваво-красного цвета (рекламирует стройматериалы и радио). С другой — "добрые" брежневские времена.
На "Продэкспо’2003" профиль легендарного Генсека и плакаты тридцатилетней давности стали основной движущей и направляющей силой продаж масла "Московский Кремль" и иных, осененных профилем Спасской башни молочных продуктов (финского, кстати, производства).
Клоуны
Самое простое и потому — самое распространенное средство. Беда в том, что клоунов и ряженых на выставках бывает очень много, и внимание они привлекают, в основном, только сами к себе.
Какую фирму и какой продукт они рекламируют, чаще всего остается за кадром, исключая, конечно, выступления звезд эстрады, как это в свое время происходило с актерами Олейниковым и Стояновым на стенде их томатного спонсора — компании "Балтимор".
Конкуренция на рынке (и на выставках в частности) нарастает. И клоуны год от года становятся все круче и злее.
Раньше по продовольственным выставкам бродили Мишки и Ежики в душных шкурах, теперь — размалеванные черной краской девочки-подростки с воздушным шаром под кофтой (что за пародия на беременность?).
Промоутеры, раздающие листовки, становятся моложе, и одежды на них все меньше. Особенно жаль девушек в обтягивающих трико, когда они, практически без одежды, проходят зимой мимо распахнутых настеж дверей павильона.
Помимо чисто выставочных форм воздействия, в движении к поставленной цели экспоненты используют представленную на стендах продукцию и рекламные материалы. Встретить можно практически все — и Партию, и Эротику, и Секс — причем в чистом виде, как, к примеру, набор конфет Kama Sutra: в молочном шоколаде (кстати, очень вкусном!) с предельной точностью отлиты классические позы совокуплений, в том числе и групповые.
Облик российских выставок год от года меняется; в лучшую или худшую сторону — понять трудно. Одно неизменно: «срок годности“ привычных форм продвижения товара стремительно уходит.
Традиционная реклама приелась. Нужны новые подходы. Какими они будут: художественными, творческими по дизайну и идеологии или новыми лишь внешне, использующими извечные библейские страсти и атавизмы типа тоски по Брежневу, зависит от экспонента и полностью его характеризует в глазах мира и града. И некого потом винить. Окружающие не могут к тебе относиться лучше, чем ты сам к себе относишься.
БЕЛЯНОВСКИЙ Александр
Статьи, пресс-релизы