Выставочный бизнес в России находится стадии интенсивного развития. В настоящее время в России активно работают более 80 выставочных
объединений, постоянно возрастает количество предприятий - участников выставок. Около 10% фирм ежегодно участвует более чем в 10 выставках в различных регионах России.
Динамика роста количества участников выставок в РФ:
ГОД Количество участников
1998 55845
1999 72368
2000 85611
2001 97810
Параллельно все большее количество российских предприятий стремится представить свою продукцию на зарубежных выставках. В 1996 году впервые после начала перестройки Россия приняла участие в выставке "Зеленая неделя" (Берлин), где представляла маленький стенд с буклетами. В 1997 году на выставке "Зеленая неделя" Россию
представляло 8 предприятий. В 2002 году Российские предприятия представляли свою продукцию более чем на 120 крупнейших зарубежных
выставках. Например, в выставке SMM (Гамбург) участвовало 27 российских фирм, в выставке SIAL-2002 (Париж) - 25 российских фирм, в выставке "Зеленая неделя" - 15 фирм только из Санкт-Петербурга.
Динамика развития выставочного бизнеса требует от российских фирм формирования собственной выставочной политики, квалифицированного
выставочного менеджмента и маркетинга. С каждым годом эта проблема становится все актуальнее: предприятия, тратящие немалые средства в
представление своей продукции на выставках и не получающие адекватной эффективности, готовы вкладывать деньги в качественный выставочный маркетинг.
2. Что такое выставочный маркетинг?
Выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе и маркетинг, и рекламу, и PR. Фактически, выставка - это "срез" экономической и политической ситуации в стране, это - модель нашей жизни. Поэтому "выставочный маркетинг" - очень емкое, многофункциональное понятие. Рассматривая модель выставки в упрощенном виде, можно условно выделить три основных направления выставочного маркетинга.
2.1. Выставочный маркетинг как инструмент
формирования выставочной политики предприятия, календарных планов выставок, выбора конкретных
выставок.
Проблема получения достоверной информации о выставках и оптимального выбора выставок не просто остается актуальной, она усложняется
вследствие усиления информационных потоков и развития выставочных процессов. Сейчас только в Санкт-Петербурге работают 15 организаторов выставок, проводится в среднем 180 выставок в год, всего по России - около 2000, всего в мире - более 5000 выставок в год.
Как сделать правильный выбор?
Область маркетингового анализа сужается при решении практической задачи. Например, выбранная отрасль "Вентиляция и кондиционирование"
(произвольный пример) существенно сужает область поиска: 6 выставок по Санкт-Петербургу, 74 выставки по России (в том числе 15 -
узкоспециализированные), около 70 узкоспециализированных выставок в мире. Следующим этапом является анализ статистики по предыдущим выставкам (площадь, количество участников и посетителей), определение рейтинга выставки. Специалист по выставочному маркетингу, в отличие от других сотрудников предприятия, знает, где получить эти данные, и как их сопоставить. Далее необходимо "наложить" полученные данные на общую маркетинговую политику предприятия. Например, если продукция предприятия неконкурентоспособна за границей - можно вычеркнуть зарубежные выставки из рассмотрения. Если Петербургский рынок уже занят
конкурентами - можно либо пытаться бороться с ним на выставочном "поле брани", либо выбрать выставки в тех регионах, где конкурентов
мало, а спрос на продукцию есть. Третий вариант - выставиться в Москве (поскольку Московские выставки традиционно посещаются представителями различных регионов).
Чем шире выбор - тем сложнее маркетинговая задача, и общие рекомендации вряд ли помогут ее решению. Очевидная закономерность только одна: зарубежную выставку следует выбирать по ее рейтингу, ее "престижности", а региональную - по инвестиционному "портрету" региона (наличие конкурентов, наличие потенциальных покупателей,
платежеспособность региона).
2.2. Маркетинг как инструмент подготовки к выставке.
Не секрет, что на многих российских предприятиях отдел маркетинга либо представлен одним человеком (который имеет статус "директора по
маркетингу", но не имеет реальных полномочий), либо насильственным образом "прикреплен" к отделу сбыта, снабжения, рекламы…
Эта неприятная ситуация быстро меняется, когда предприятие начинает активно участвовать в выставках. Желание продвигать свою продукцию и
активная выставочная политика требуют решения ряда достаточно сложных задач: формирование концепции участия в выставках,
разработка программы мероприятий по рекламе и PR, создание концепции, разработка дизайна и заказ выставочного стенда и раздаточных материалов.
Когда руководство предприятия осознает весь спектр проблем, связанных с участием в выставочно-ярмарочной деятельности, специалист по выставочному маркетингу становится единственным, самым главным и ценным сотрудником. Еще раз (для справки): ежегодно в
России участвует в выставках около 80000 предприятий, это количество увеличивается на 15% в год, т.е. в 2004 году можно прогнозировать
потребность Российских предприятий в ста сорока тысячах специалистах по выставочному маркетингу.
2.3. Маркетинг как инструмент работы на выставке (оперативный маркетинг).
Выставка - это не только инструмент позиционирования предприятия и продвижения его продукции, но и уникальная возможность проведения маркетинговых исследований.
В этом смысле выставка предоставляет уникальные возможности по сбору и анализу информации: отношение посетителей к предприятию и его
продукции, предпочтения и критические замечания потенциальных потребителей, восприятие посетителями выставочного стенда и раздаточных материалов, анализ продукции конкурентов, анализ
выставочной политики конкурентов (в том числе - ее слабые места), анализ общих тенденций рынка. Целесообразно подшить все собранные материалы (анкеты, визитки, фотографии, прайс-листы конкурентов) в одну папку, а после выставки провести анализ, который станет основой
формирования концепции эффективного участия в следующей выставке.
Существуют и дополнительные возможности. В мире известны ситуации, когда квалифицированные специалисты, владеющие и увлеченные выставочным маркетингом, досконально проанализировав ряд выставок, создают собственные авторские теории, публикуют статьи и учебники, получают ученые степени. Рынок выставочного бизнеса настолько молод, что в нем нет ничего невозможного!
3. Современный выставочный маркетинг
Маркетинг, как наука об изучении рынка, не меняется, меняются только его инструменты. С развитием Интернет-технологий, именно они
становятся одним из мощнейших инструментов маркетинга. Используя Интернет-маркетинг и виртуальные выставки в России, необходимо
помнить о следующих цифрах:
- В 2001 году население России составляло около 145 миллионов человек.
- В 2001 году количество постоянных пользователей Интернет в России составляло 4,3 миллиона (3% от численности населения), при этом
более 50% пользователей приходится на Москву и Санкт-Петербург.
3.1. Интернет-маркетинг сегодня
К сожалению, Интернет-маркетинг в России еще не является достаточно удобным и качественным инструментом. Например, выставочный маркетинг
представлен 104-мя порталами, каждый из которых по-своему несовершенен.
Краткая информация о четырех лидирующих выставочных порталах:
- www.exposhow.ru - Портал включает календарь выставок по Росси (зарубежных выставок нет), анонсы выставок, возможность заказать
площадь на интересующей выставке (по России), статистику по прошедшим выставкам (только по Москве!)
- www.exhibition.ru - Портал включает календарь выставок по России и странам Балтии (зарубежных выставок нет), анонсы выставок,
возможность заказать площадь на интересующей выставке (по России), постоянно обновляемый новостной блок. Отличается удобной системой
поиска, но в информации встречаются серьезные ошибки.
- www.allexpo.ru - Включает календарные планы выставок по России, доски объявлений и вакансий, обеспечивает новостной блок и подписку
на выставочные новости. Система поиска информации организована неудобно для пользователя.
- www.exponet.ru - Включает календарные планы выставок по России и зарубежных выставок, возможность оформить заказ на участие в
интересующей выставке и необходимый выставочный сервис. Удобная система поиска, но портал недостаточно "раскручен", мало информации от фирм, обеспечивающих выставочный сервис, поэтому портал не дает "общей картины".
Соответственно, квалифицированный специалист по выставочному маркетингу, для принятия решений не может опираться только на информацию, полученную через Интернет.
3.2. Виртуальные выставки в России.
Виртуальные выставки - модная тема в России, привлекающая к себе все больше внимания (на сегодняшний день их существует более 800).
Разрабатывая виртуальную выставку, необходимо помнить о двух важных аспектах. Во-первых (как уже было отмечено), посетителями этой выставки будет не более 3% населения России, поэтому создавать такую выставку целесообразно или с расчетом на зарубежных посетителей, или
как инвестиционный проект. Во-вторых, реально виртуальные выставки можно условно разделить на 3 типа: "Интернет-магазин", построенный
на продажах через Интернет и почти ничего общего с выставкой не имеющий, "Информационный каталог", построенный по принципу
телефонного справочника, и, наконец, виртуальная выставка, сделанная по аналогии с настоящей, предполагающая и показ продукции, и покупку, и общение с поставщиками.
4. Выставочный маркетинг завтра
Перспективность выставочного маркетинга и рост потребности в квалифицированных кадрах очевиден: огромный производственный и интеллектуальный потенциал России слишком долго был исключен из
мировой экономики. Одним из ключевых звеньев в процессе интеграции является участие России в международных выставках и, соответственно,
развитие выставочного менеджмента и маркетинг. В ближайшие годы выставочный маркетинг в России (и потребность в специалистах по маркетингу) будет расти пропорционально общему развитию российского выставочного бизнеса (примерно на 15% в год).
"Классические" формы и инструменты маркетинга будут актуальны всегда, но параллельно ожидается интенсификация использования.
Интернет. Количество пользователей Интернет только за 2001 год увеличилось на 38,7%, согласно концепции развития телекоммуникаций
России, количество пользователей на 2010 год составит 26 миллионов человек (около 18% от общего населения).
Очевидно, что будущее выставочного маркетинга - за формализацией рынка выставочного бизнеса, созданием единой маркетинговой сети и объединением с мировыми ресурсами.
Михайлова Екатерина
Тезисы выступления на конференции Маркетинг в стиле «Young»
Статьи, пресс-релизы